Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 1001
IDEE
de marketing
Standardizare globalå sau adaptare?
ConcepÆia de marketing susÆine cå nevoile
consumatorilor variazå çi cå programele de
marketing vor fi mai eficace, atunci când sunt
adaptate în funcÆie de fiecare grup de consumatori
vizat. Acest lucru se aplicå, de asemenea,
pieÆelor stråine. În 1983, într-un articol
de pionierat publicat în Harvard Business
Review, profesorul Theodore Levitt de la
Harvard a contestat acest punct de vedere çi a
oferit argumentele în favoarea standardizårii
globale: „Lumea devine o piaÆå comunå, în
care oamenii – indiferent unde tråiesc –
doresc aceleaçi produse çi stiluri de viaÆå“.
Dezvoltarea Web-ului, råspândirea rapidå
a televiziunii prin cablu çi satelit în întreaga
lume, precum çi interconectarea globalå a
reÆelelor de telecomunicaÆii au condus la o
convergenÆå a stilurilor de viaÆå. ConvergenÆa
nevoilor çi a dorinÆelor a creat pieÆe globale
pentru produse standardizate, în special în
rândul tinerilor din clasa de mijloc.
Levitt se pronunÆå în favoarea corpora-
Æiilor globale, care încearcå så vândå acelaçi
produs, în acelaçi mod, cåtre toÆi consumatorii.
Ele se concentreazå asupra asemånårilor
de pe pieÆele globale çi „impun în mod ra-
Æional produse çi servicii standardizate, aça
cum se cuvine pe întregul glob“. Aceçti marketeri
globali fac economii prin standardizarea
producÆiei, a distribuÆiei, a marketingului
çi a managementului. Ei îçi transformå
plusul de eficienÆå într-o valoare mai mare
pentru consumatori, oferindu-le produse de
calitate înaltå çi de mai mare încredere, la
preÆuri mai mici.
Coca-Cola, McDonald’s, Marlboro, Nike,
NBA çi Gillette sunt printre companiile care au
vândut cu succes produse la nivel global. Så
luåm în considerare Gillette: circa 1,2 miliarde
de oameni folosesc cel puÆin un produs
Gillette pe zi, conform estimårilor companiei.
Gillette realizeazå mari economii pe scarå
largå, vânzând câteva tipuri de dispozitive de
ras pe fiecare piaÆå în parte.
Numeroase firme au încercat så-çi lanseze
propria versiune de produs pentru piaÆa internaÆionalå.
Totuçi, cele mai multe produse necesitå
o serie de adaptåri. Modelul Corolla al
firmei Toyota va prezenta o serie de diferenÆe
în ceea ce priveçte stilul. McDonald’s oferå în
FranÆa „Croque McDo“ – un produs cu çuncå çi
brânzå –, care este o variantå a sandviçului
„croque-monsieur“ atât de drag francezilor.
Coca-Cola este mai dulce sau mai puÆin carbonatatå
în anumite Æåri. În loc så presupunå cå
produsul såu intern poate fi lansat ca atare
într-o altå Æarå, firma trebuie så treacå în
revistå urmåtoarele elemente çi så determine
care vor spori mai mult veniturile decât cheltuielile:
Atributele produsului
Numele de marcå comercialå
Eticheta
Ambalajul
Culorile
ExecuÆia publicitåÆii
Materialele
PreÆurile
Promovarea vânzårilor
Temele publicitare
Mijloacele publicitare
Comportamentul consumatorilor poate så difere
semnificativ de la o piaÆå la alta. Så luåm
în considerare consumul anual de båuturi råcoritoare.
Una dintre Æårile cu cel mai mare
consum de båuturi råcoritoare carbonatate pe
cap de locuitor este Statele Unite, cu 203,9
litri; Italia se situeazå printre Æårile cu cel mai
mic consum. Dar italienii sunt unii dintre cei
mai mari båutori de apå îmbuteliatå, cu un
consum de 164,4 litri pe cap de locuitor, în
timp ce Marea Britanie înregistreazå un consum
de doar 20 de litri pe cap de locuitor.
Când vine vorba de bere, Irlanda çi Republica
Cehå conduc plutonul, cu peste 150 de litri pe
cap de locuitor, în timp ce FranÆa se situeazå
printre ultimele Æåri în acest domeniu, cu un
consum de doar 35,9 litri pe cap de locuitor.