Kotler - Keller - Managementul Marketingului

638 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
studiu asupra pieÆei îngheÆatei. 25 Pe aceastå piaÆå, aça cum se vede în figurå, existå çi o
relaÆie între preÆ çi calitate. În interiorul oricåreia dintre clase, aça cum indicå figura,
existå o gamå de preÆuri acceptabile, denumite intervale de preÆuri. Intervalele de preÆuri
le oferå managerilor unele indicii în ceea ce priveçte flexibilitatea çi marja de manevrå pe
care pot så çi le permitå, atunci când decid så-çi amplaseze mårcile într-o anumitå claså
de preÆuri.
Firma are de luat în considerare mulÆi factori, atunci când îçi stabileçte politica de
preÆuri. 26 Noi vom descrie aici o procedurå în çase etape: (1) alegerea obiectivului urmårit
prin stabilirea preÆului; (2) determinarea cererii; (3) estimarea costurilor; (4) analizarea
costurilor, a preÆurilor çi a ofertelor concurenÆilor; (5) alegerea unei metode de stabilire
a preÆului; (6) alegerea preÆului final.
Etapa 1: Alegerea obiectivului urmårit prin stabilirea
preÆului
Firma hotåråçte mai întâi unde vrea så-çi poziÆioneze oferta de piaÆå. Cu cât obiectivele
firmei sunt mai clare, cu atât preÆul va fi mai uçor de stabilit. O firmå poate så urmåreascå
oricare dintre urmåtoarele cinci obiective, prin intermediul stabilirii preÆului:
supravieÆuirea pe piaÆå, profitul curent maxim, cota de piaÆå maximå, câçtigul maxim
prin exploatarea rapidå a pieÆei sau poziÆia de lider în privinÆa calitåÆii produsului.
SUPRAVIEæUIREA Firmele îçi stabilesc drept obiectiv major supravieÆuirea, dacå au de
luptat cu un excedent de capacitate, cu o concurenÆå intenså sau cu schimbarea
dorinÆelor consumatorilor. Atâta timp cât preÆurile acoperå costurile variabile çi o parte
din costurile fixe, firma se menÆine pe piaÆå. SupravieÆuirea este un obiectiv pe termen
scurt; pentru viitorul îndepårtat, firma trebuie så înveÆe cum så adauge valoare, dacå nu
vrea så disparå de tot.
MAXIMUM DE PROFIT CURENT Multe firme încearcå så stabileascå un preÆ care så le
maximizeze profiturile curente. Prin urmare, ele îçi vor estima cererea çi costurile
corespunzåtoare unor variante diverse de preÆ, dupå care vor alege varianta de preÆ care
le aduce maximum de profit curent, un flux de numerar maxim sau o ratå maximå a
rentabilitåÆii investiÆiei. Aceastå strategie pleacå de la ipoteza cå firma îçi cunoaçte
funcÆiile de cerere çi de cost; în realitate, înså, acestea sunt dificil de estimat. Prin
punerea accentului pe performanÆa curentå, compania riscå så sacrifice performanÆa pe
termen lung, ignorând efectele celorlalte variabile din mixul de marketing, reacÆiile
concurenÆilor çi restricÆiile legale impuse asupra preÆului.
COTA MAXIMÅ DE PIAæÅ Unele firme vor så-çi maximizeze cota de piaÆå. Ele
considerå cå un volum de vânzåri mai ridicat va conduce la costuri unitare mai scåzute çi
la un profit mai mare pe termen lung. Pornind de la ipoteza cå piaÆa este sensibilå la
preÆ, îçi fixeazå preÆul cel mai scåzut. Texas Instruments (TI) practicå aceastå politicå