Kotler - Keller - Managementul Marketingului

868 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
Marketerii din domeniul serviciilor folosesc, de asemenea, promovarea vânzårilor
pentru atingerea obiectivelor de marketing. Unele firme de servicii folosesc promovårile
pentru a atrage noi clienÆi çi a-i fideliza.
CITIBANK
Pe o piaÆå bancarå din ce în ce mai competitivå, båncile din New York se întorc la cadourile la
care au renunÆat treptat de un deceniu. Totuçi, în loc så le ofere tuturor clienÆilor, ele folosesc
aceste premii pentru a impulsiona fidelitatea çi a-çi påstra clienÆii. Citibank le oferå 100 de
dolari în numerar celor care îçi deschid conturi, dar „clenciul“ este acela cå deÆinåtorul contului
trebuie så înceapå cel puÆin så-çi plåteascå facturile on-line prin Citibank, înainte de a primi
banii. Citibank a descoperit cå acei clienÆi care plåtesc on-line sunt clienÆi mai fideli çi folosesc
mai multe dintre serviciile båncii, aça cå acesta este un mod de a-i recompensa. 50
Publicitate sau promovare
Cu un deceniu în urmå, raportul dintre publicitate çi promovare era de circa 60 la 40. În
prezent, pentru multe firme de bunuri de consum ambalate, promovarea vânzårilor are
o pondere de 75% din bugetul firmei (circa 50% este promovare pentru comercianÆi,
iar 25% promovare pentru consumatori). Cheltuielile pentru promovarea vânzårilor au
crescut anual, în ultimele douå decenii, ca procent din cheltuielile bugetate. O serie de
factori contribuie la aceastå creçtere rapidå, în special pe pieÆele de consum. 51
Promovarea este acum acceptatå pe scarå mai largå de cåtre managementul superior,
ca un instrument eficace de vânzare; din ce în ce mai mulÆi manageri de producÆie sunt
îndrituiÆi så foloseascå instrumentele de promovare a vânzårilor; iar managerilor de
produs li se cere çi mai insistent så sporeascå vânzårile curente. În plus, numårul de
mårci a crescut; concurenÆii folosesc frecvent promovårile; numeroase mårci sunt
percepute drept asemånåtoare; consumatorii sunt mai interesaÆi de preÆ; comercianÆii
solicitå mai multe favoruri din partea producåtorilor; iar eficienÆa publicitåÆii a scåzut,
din cauza costurilor în creçtere, a aglomeraÆiei din media çi a restricÆiilor legale.
Totuçi, existå un pericol în favorizarea prea mare a promovårii în detrimentul publicitåÆii,
fiindcå publicitatea construieçte, în mod obiçnuit, fidelitatea faÆå de marcå.
Întrebarea dacå promovarea vânzårilor slåbeçte sau nu fidelitatea faÆå de marcå råmâne
un subiect de discuÆie. Promovarea vânzårilor, cu stimulentele sale de tipul preÆurilor
reduse, al cupoanelor çi al cantitåÆilor suplimentare, poate devaloriza oferta produsului
în mintea cumpåråtorilor. Totuçi, înainte de a ajunge la vreo concluzie, trebuie så facem
distincÆie între promovårile prin preÆ çi promovårile prin valoare adåugatå. Anumite tipuri
de promovåri ale vânzårilor pot, de fapt, så îmbunåtåÆeascå imaginea mårcii. Dezvoltarea
rapidå a mijloacelor de promovare a vânzårilor a creat o aglomeraÆie asemånåtoare
celei din publicitate. Producåtorii trebuie så gåseascå modalitåÆi de a ieçi în evidenÆå –
de exemplu, prin oferirea unei valori mai mari înscrise pe cupoane sau prin folosirea
unor expuneri sau demonstraÆii mai atrågåtoare la punctul de achiziÆie.