Kotler - Keller - Managementul Marketingului

702 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
IDEE
de marketing
CarMax transformå comerÆul cu automobile
Ani de zile, cumpårarea unei maçini deja folosite
a fost consideratå o afacere periculoaså çi
riscantå: samsarii de maçini la mâna a doua
erau personaje proverbiale, în scheciurile comedianÆilor.
Apoi a apårut CarMax – firma
care a „schimbat la faÆå“ acest sector comercial
çi standardele dupå care opereazå. Circuit
City, un mare detailist de produse electronice,
a demarat „supermagazinul auto“ CarMax în
1993. Primul punct de lucru CarMax s-a deschis
în Richmond, statul Virginia, unde se aflå
çi sediul central al marelui detailist, iar Car-
Max este acum liderul din sectorul firmelor
specializate în comerÆul cu automobile la mâna
a doua, având 50 de supermagazine prin care
vinde asemenea maçini, pe 24 de pieÆe. Car-
Max administreazå çi 22 de francize pentru
maçini noi, care sunt integrate sau amplasate
în vecinåtatea supermagazinelor sale.
Ce este atât de neobiçnuit la CarMax?
CarMax îçi amplaseazå supermagazinele, fiecare
cu aproximativ 500 de maçini folosite, pe
loturi mari de teren la marginea unui oraç
mare çi în apropierea unei çosele principale.
ClienÆii intrå într-un atrågåtor salon de prezentare,
unde un agent de vânzare întreabå ce
fel de maçinå doresc çi îi conduce la un automat
de comandå computerizat. Apåsând pe
ecranul sensibil, agentul scoate din evidenÆe
lista completå a maçinilor de pe stoc care
îndeplinesc criteriile clientului. Se poate vizualiza
o imagine color a fiecårei maçini, împreunå
cu caracteristicile çi preÆul fix de vânzare.
Firma deÆine în total peste 15.000 de
maçini, din aproape toate mårcile çi modelele
posibile.
PreÆul nu se negociazå. Reprezentantul de
vânzåri, care primeçte un comision la numårul
de maçini vândute, nu la valoarea lor, nu are
nici un interes så-l convingå pe client så cumpere
o maçinå cu un preÆ mai mare. Când îçi
alege maçina, clientul este informat cå mecanicii
CarMax au verificat-o minuÆios, „la
sânge“, çi cå i-au fåcut deja toate reparaÆiile
necesare. Mai mult decât atât, cumpåråtorul
primeçte o garanÆie de returnare a banilor valabilå
5 zile çi o garanÆie completå de funcÆionare
valabilå 30 de zile. Dacå doreçte çi finan-
Æare, agentul CarMax poate s-o aranjeze în
maximum 20 de minute. Întregul proces nu
dureazå, de regulå, mai mult de o orå.
Niça pe care s-a concentrat firma a fost
aceea a pieÆei maçinilor folosite. Dat fiind cå
automobilele din ziua de azi sunt mai bune çi
au o duratå de funcÆionare açteptatå mai mare,
mulÆi cumpåråtori preferå så economiseascå
bani, luându-çi o maçinå la mâna a doua, iar
dezvoltarea impetuoaså a sistemului de
leasing auto a amplificat puternic oferta de
maçini folosite. Båncile se aratå mai dispuse
så ofere finanÆare ieftinå pentru maçinile la
mâna a doua, mai ales dupå ce analiza de
piaÆå a aråtat cå, în rândul acestor cumpåråtori
de maçini folosite, rata de neplatå este
mai scåzutå. În sfârçit, concesionarii au raportat
profituri mai mari din vânzarea maçinilor
la mâna a doua, decât din vânzarea celor noi,
chiar çi cu 100 $ pe unitate.
CarMax s-a bucurat de foarte mult succes în
obÆinerea unor marje încå çi mai mari: preÆul
mediu de vânzare pentru un automobil folosit
este de 15.000 $, cu o marjå medie de profit
de 13 la sutå – faÆå de mediile pe sector de
13 650 $ çi respectiv 11 la sutå. În timp ce
marii fabricanÆi de automobile au înregistrat un
declin al vânzårilor çi al profitabilitåÆii în anul
2003, asupra maçinilor noi, CarMax a avut
parte de creçteri ale vânzårilor çi veniturilor.
Sursele: Gregory J. Gilligan, „Circuit City’s Carmax
Superstores Pass $300 Million in Yearly Sales“,
Knight-Ridder/Tribune Business News, 5 aprilie
1997, p. 19; Arlena Sawyers, „CarMax Is Out of the
Red, In the Pink“, Automotive News, 16 aprilie
2001, p. 28; Laura Heller, „Circuit City Restructures,
Spins Off CarMax Unit“, DSN Retailing Today,
11 martie 2002, pp. 3-4.