Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 367
Rata de utilizare
Gradul de fidelitate
Stadiul intenÆiei de
cumpårare
Atitudinea faÆå de
produs
Utilizator ocazional, utilizator mediu, utilizator frecvent
Zero, mediu, ridicat, absolut
Nu cunoaçte produsul; cunoaçte produsul; este informat; este interesat;
este doritor så cumpere; intenÆioneazå så cumpere
Entuziastå, pozitivå, indiferentå, negativå, ostilå
Segmentarea geograficå
Segmentarea geograficå presupune împårÆirea pieÆei pe unitåÆi geografice, cum ar fi:
Æåri, state federale, regiuni, Æinuturi, oraçe sau cartiere. Firma poate så acÆioneze în una
sau mai multe zone geografice sau poate så acÆioneze în toate, acordând înså atenÆie
variaÆiilor de la nivel local. De exemplu, Hilton Hotels îçi adapteazå aspectul camerelor
çi al holurilor de recepÆie în funcÆie de localizarea geograficå a hotelului. Cele din
regiunea nord-esticå a Statelor Unite au un aspect mai çic çi mai cosmopolit, pe când
cele din sud-vest sunt ceva mai rustice. Marii detailiçti gen Wal-Mart, Sears, Roebuck &
Co. çi Kmart le permit cu toÆii managerilor locali så aprovizioneze produse care se
potrivesc cu gusturile comunitåÆii locale. 24
BED BATH & BEYOND
Fenomenala creçtere a detailistului de produse pentru amenajarea locuinÆei Bed Bath &
Beyond poate fi explicatå prin capacitatea de a-çi adapta oferta la gusturile locale. Managerii
magazinelor îçi aleg singuri 70 la sutå din mårfurile aprovizionate, iar aceastå concentrare
localå „nemiloaså“ a ajutat firma så evolueze mult, de la un simplu detailist care vindea lenjerie
de pat çi cam atât, la unul care acoperå çi partea de „nu numai atât“: produse extrem de variate,
începând cu rame de tablouri çi suporturi pentru ghivece de flori çi terminând cu ulei de måsline
çi covoraçe-unicat. În magazinele din districtul new-yorkez Manhattan, de pildå, managerii au
început så aprovizioneze vopsea de zugråvealå. În magazinele din zonele suburbane, înså, nu
veÆi gåsi aça ceva, deoarece clienÆii îçi cumpårå vopseaua de zugråvealå din centrele Home
Depot sau Lowe’s. Dupå spusele unui manager Bed Bath & Beyond, mai mulÆi clienÆi s-au aråtat
surprinçi, aflând cå magazinul face parte dintr-un lanÆ naÆional – ei îçi închipuiserå cå au de-a
face cu o micå afacere de familie. Într-adevår, nici cå se poate un compliment mai flatant! 25
În tot mai mare måsurå, marketingul regional înseamnå un marketing la nivel de
piaÆå delimitatå prin codul poçtal. 26 Multe firme utilizeazå softuri de cartografiere,
pentru a evidenÆia localizarea geograficå a clienÆilor lor. În acest mod, un detailist ar
putea constata cå majoritatea clienÆilor såi locuiesc într-o zonå cu raza de 16 kilometri,
faÆå de magazinul såu, deci s-ar putea concentra pe doar câteva districte poçtale. Prin
cartografierea zonelor dens populate, detailistul ar putea recurge la clonarea clienÆilor,
adicå så porneascå de la premisa cå potenÆialii clienÆi promiÆåtori locuiesc în zona din
care provin cei mai buni clienÆi ai såi.