Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 15
NOTÃ
de marketing
Cele zece reguli ale marketingului radical
În cartea Radical Marketing, Sam Hill çi Glenn
Rifkin prezintå un set de directive care pot
ajuta çi alte firme så urmeze exemplul marketerilor
radicali.
1. Directorul general al firmei trebuie så-çi
asume personal funcÆia de marketing.
Directorii generali ai marketerilor radicali
nu deleagå niciodatå responsabilitatea
marketingului.
2. Departamentul de marketing trebuie
så debuteze ca o micå structurå aplatizatå
çi så råmânå o micå structurå
aplatizatå. Directorii generali ai marketerilor
radicali nu trebuie så permitå instalarea
mai multor eçaloane manageriale
între ei çi piaÆå.
3. VeniÆi personal în faÆa oamenilor care
conteazå cel mai mult: clienÆii. Marketerii
radicali cunosc bine avantajele interacÆiunii
directe cu clienÆii.
4. FolosiÆi cu prudenÆå cercetarea de
piaÆå. Marketerii radicali preferå tehnicile
de cercetare care furnizeazå date primare,
„la firul ierbii“.
5. AngajaÆi entuziaçti ai spiritului misionar,
nu marketeri. Marketerii radicali „nu
au specialiçti de marketing; au misionari“.
6. IubiÆi-vå çi respectaÆi-vå clienÆii, considerându-i
individualitåÆi, nu niçte cifre
abstracte din tabele. Marketerii radicali
recunosc cå meritul principal pentru succesele
firmei revine bazei de clienÆi fideli.
7. CreaÆi-vå o comunitate de consumatori.
Marketerii radicali „îçi încurajeazå
clienÆii så se considere o comunitate, iar
marca s-o vadå ca pe un element de
unificare a acelei comunitåÆi“.
8. ReconsideraÆi-vå mixul de marketing.
De exemplu, marketerii radicali apeleazå la
„publicitate cu precizie chirurgicalå“, caracterizatå
prin campanii de reclamå scurte
çi precis dirijate la Æintå.
9. PreÆuiÆi bunul-simÆ practic çi concuraÆi
cu rivalii mai mari prin idei de marketing
originale. Marketerii radicali vor
cåuta, de exemplu, så limiteze distribuÆia,
pentru a stimula fidelitatea çi devotamentul
în rândul distribuitorilor çi al
clienÆilor lor.
10. RespectaÆi-vå promisiunea mårcii. Marketerii
radicali „sunt obsedaÆi de integritatea
mårcii çi au fixaÆia calitåÆii“.
Sursa: Sam Hill çi Glenn Rifkin, Radical Marketing
(New York: HarperCollins, 1999), pp. 19-31.
Dereglementarea. Multe Æåri çi-au dereglementat unele sectoare din economie,
pentru a crea mai multå concurenÆå çi posibilitåÆi de creçtere. În Statele Unite,
companiile de telefonie la mare distanÆå pot acum så concureze çi pe pieÆele locale, iar
cele de telefonie intraurbanå pot så ofere convorbiri la mare distanÆå. În mod similar,
companiile care produc çi distribuie energie electricå pot intra çi pe pieÆe locale.
Privatizarea. Multe Æåri çi-au trecut întreprinderile de stat în proprietate privatå çi
sub management privat, pentru a le spori eficienÆa; în Marea Britanie, douå exemple ar
fi British Airways çi British Telecom.
Noile pârghii de putere pe care le au clienÆii. ClienÆii se açteaptå în tot mai mare
måsurå la calitate superioarå, la servicii mai bune çi la un oarecare grad de adaptare la
comandå a ofertei. Ei sunt din ce în ce mai presaÆi de timp çi vor mai multå comoditate.
Ei percep mai puÆine diferenÆe reale între produse çi manifestå mai puÆinå loialitate faÆå
de marcå. Ei pot så obÆinå o cantitate imenså de informaÆii despre produse, de pe