Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 843
3. ConcurenÆa çi aglomeraÆia publicitarå – Pe o piaÆå cu un numår mare de concurenÆi
çi cu cheltuieli mari de publicitate, marca trebuie så-çi facå o publicitate mai intenså,
pentru a fi observatå. Chiar çi simpla aglomeraÆie publicitarå generatå de reclamele
mårcilor care nu concureazå direct cu marca impune o publicitate mai intenså.
4. FrecvenÆa publicitåÆii – Numårul de repetåri necesare pentru a le transmite consumatorilor
mesajul mårcii are un impact important asupra bugetului de publicitate.
5. Substituibilitatea produsului – Mårcile din categoriile de produse mai puÆin
diferenÆiate sau de uz general (bere, båuturi råcoritoare, bånci çi linii aeriene) au
nevoie de o publicitate intenså, pentru a-çi impune o imagine diferitå. Publicitatea
este de asemenea importantå atunci când marca poate oferi avantaje sau caracteristici
fizice deosebite.
Într-un studiu consacrat alocårii bugetului, Low çi Mohr au descoperit cå managerii
alocå sume mai mici pentru publicitate, pe måsurå ce mårcile se îndreaptå spre o etapå
mai maturå din cadrul ciclului de viaÆå al produsului; când o marcå este bine diferen-
Æiatå de mårcile concurente; când managerii sunt recompensaÆi pentru rezultatele pe
termen scurt; pe måsurå ce detailiçtii câçtigå mai multå putere; çi când managerii au o
experienÆå mai reduså în cadrul firmei. 9
Conceperea campaniei de publicitate
În conceperea çi evaluarea unei campanii de publicitate, este important så facem distincÆie
între strategia mesajului sau poziÆionarea unei reclame (ce încearcå så transmitå
reclama în legåturå cu marca) çi strategia creatoare (cum exprimå reclama afirmaÆiile
legate de marcå). Pentru a concepe o strategie a mesajului, cei care-çi fac reclamå parcurg trei
etape: crearea çi evaluarea mesajului, elaborarea çi executarea creativå, precum çi analiza
responsabilitåÆii sociale.
GENERAREA ÇI EVALUAREA MESAJULUI Este important så generåm informaÆii
proaspete çi så evitåm utilizarea acelor elemente de atracÆie çi de poziÆionare a reclamei
pe care le folosesc alÆii. Multe reclame privind autoturismele din ziua de azi se aseamånå
– o maçinå care merge cu mare vitezå, pe un drum de munte cu serpentine sau prin
deçert. Rezultatul este cå între marcå çi mesaj se stabileçte doar o slabå legåturå.
O reclamå bunå se concentreazå în mod normal pe una sau douå enunÆuri de
vânzare fundamentale. Ca parte a demersului de îmbunåtåÆire a poziÆionårii mårcii, cel
care îçi face reclamå trebuie så deruleze cercetåri de piaÆå pentru a stabili ce elemente de
atracÆie dau cele mai bune rezultate în cazul publicului vizat. Dupå ce au gåsit un
element de atracÆie eficient, cei care îçi fac publicitate trebuie så redacteze o sintezå
creativå, care acoperå de regulå una sau douå pagini. Aceasta este un rezultat al elaborårii
declaraÆiei privind poziÆionarea (vezi capitolul 10) çi include: mesajul-cheie, publicul
vizat, obiectivele de comunicare (a face, a cunoaçte, a crede), avantajele esenÆiale ale mårcii,
argumentele care vin în sprijinul promisiunii mårcii çi mijloacele de comunicare. ToÆi