Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 391
produsului o imagine superioarå în mintea oamenilor. Marketingul nediferenÆiat este
„echivalentul în marketing al standardizårii çi al producÆiei în serie“. 55 Linia de produse
îngustå menÆine la un nivel scåzut costurile de cercetare-dezvoltare, de producÆie, de
gestionare a stocurilor, de transport, de cercetare de marketing, de publicitate çi de
management al produselor. Programul de publicitate nediferenÆiatå menÆine la un nivel
scåzut costurile de publicitate. În principiu, firma poate så-çi transforme costurile mai
mici în preÆuri mai mici, pentru a cuceri segmentul cumpåråtorilor sensibili la preÆ.
În cazul marketingului diferenÆiat, firma acÆioneazå pe mai multe segmente ale pieÆei
çi concepe programe diferite pentru fiecare segment. Firma de cosmetice Estée Lauder
comercializeazå mårci care atrag femei (çi bårbaÆi) cu gusturi diferite: marca-emblemå,
veritabila Estée Lauder iniÆialå, atrage clientela mai vârstnicå; Clinique se adreseazå
femeilor de vârstå mijlocie; M.A.C., clientelei mai tinere çi „de avangardå“; Aveda,
pasionaÆilor de aromaterapie; iar Origins, consumatorilor „eco-sensibili“ care vor cosmetice
fåcute din ingrediente naturale. 56
EMMIS BROADCASTING
Compania Emmis Communications este proprietara a trei posturi de radio din New York, cu
trei Æinte çi poziÆii distincte çi diferite: WQHT-FM („Hot 97“) proclamå cå difuzeazå „hip-hop
k-lumea (muzicå de cartier) çi R&B“, fiind popular printre ascultåtorii din mulÆimea tinerilor sub
25 de ani. WRKS-FM (98.7 KISS-FM) se defineçte ca post „care oferå cea mai bunå varietate
de rhythm & blues clasic çi contemporan“ çi se adreseazå ascultåtorilor trecuÆi de prima
tinereÆe. WQCD FM (CD 101.9) este cel mai mare post de radio din Æarå care difuzeazå jazz çi
îi vizeazå pe adulÆii cu vârste între 25 çi 54 de ani, care vor så se relaxeze acultând muzicå sau
ca fond sonor de surdinå la serviciu. Dacå vreunul din formate iese din vogå, faptul cå
posturile celelalte se adreseazå unor segmente de piaÆå diferite asigurå un potenÆial de
amortizare a efectului negativ asupra audienÆei çi vânzårilor.
GESTIONAREA SEGMENTELOR MULTIPLE Modul optim de gestionare a segmentelor
este prin desemnarea unor manageri de segment, care så aibå suficientå autoritate çi
responsabilitate pentru a exploata potenÆialul segmentului de care råspund. În acelaçi
timp, managerii de segment nu trebuie så fie atât de concentraÆi pe domeniul propriu de
acÆiune încât så refuze cooperarea cu ceilalÆi angajaÆi ai companiei. Iatå o situaÆie:
BAXTER
Compania Baxter are mai multe diviziuni componente, care vând spitalelor produse çi servicii
diferite. Fiecare diviziune îçi emite propriile facturi. Unele spitale se plâng cå primesc nu mai
puÆin de çapte facturi diferite de la compania Baxter, în fiecare lunå. Pânå la urmå, marketerii
i-au convins pe conducåtorii fiecårei diviziuni så-çi trimitå facturile la unitatea centralå a
companiei, astfel încât aceasta så poatå trimite o facturå unicå lunarå clienÆilor såi.