Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 175
campanii de reclamå, nenumårate vizite de vânzare çi acÆiuni promoÆionale costisitoare,
dar care nu reuçesc så miçte din loc cifra vânzårilor.
Cercetarea de marketing poate så ajute la gåsirea unei soluÆii pentru imperativul tot
mai accentuat al responsabilitåÆii financiare. Douå metode complementare de abordare,
în evaluarea productivitåÆii marketingului, ar fi: (1) un sistem de indicatori care så måsoare
efectele marketingului, çi (2) modelarea mixului de marketing pentru a estima
relaÆiile cauzale çi modul în care activitatea de marketing influenÆeazå rezultatele.
Câteva evoluÆii relativ recente, în domeniul instrumentelor financiare ce pot fi folosite
pentru evaluarea principalelor active de marketing, sunt prezentate în caseta „Idee de
marketing: În marketing trebuie våzutå imaginea de ansamblu, dar çi detaliul final al
profitului“.
Indicatorii analitici ai marketingului (metrica de marketing)
Marketerii utilizeazå o mare varietate de indicatori pentru a evalua efectele marketingului.
Sistemul indicatorilor analitici ai marketingului sau metrica de marketing este
ansamblul unitåÆilor de måsurå cu care firmele îçi cuantificå, îçi comparå çi îçi interpreteazå
performanÆa de marketing. Metrica de marketing poate fi utilizatå de managerii
mårcilor, pentru a-çi concepe programele de marketing, dar çi de conducerea firmei,
pentru a stabili alocårile de fonduri. Când marketerii pot så estimeze contribuÆia în bani
a activitåÆilor de marketing, sunt mult mai în måsurå så justifice valoarea investiÆiilor de
marketing în faÆa conducerii superioare a firmei. 24
MulÆi indicatori ai activitåÆii de marketing fac referire la aspecte ce Æin de clienÆi,
cum ar fi atitudinile çi comportamentul lor; alÆii sunt legaÆi de chestiuni privitoare la
mårci, cum ar fi cota de piaÆå, diferenÆa relativå de preÆ superior sau profitabilitatea. 25
Firmele pot så monitorizeze çi un set extins de indicatori interni. Un gen important de
asemenea mårimi se referå la capacitatea de inovare a firmei. De exemplu, 3M urmåreçte
proporÆia vânzårilor rezultate din inovårile sale recente. Un alt tip important de
mårimi se raporteazå la angajaÆi. În tabelul 4.4 puteÆi vedea lista celor mai des folosiÆi
indicatori de marketing, externi çi interni, aça cum au rezultat dintr-o anchetå derulatå
în Marea Britanie. 26
Amazon.com este o companie renumitå pentru faptul cå-çi monitorizeazå constant
activitåÆile de marketing. Directorul ei general, Jeff Bezos, vrea så çtie numårul mediu
de contacte cu clientul pe comandå, timpul mediu pe contact, câte contacte s-au fåcut
prin e-mail çi câte la telefon, çi costul total pentru firmå al fiecåruia. Persoana care
råspunde la Amazon de servirea clienÆilor çi de activitatea curentå a depozitului de
distribuÆie se uitå la aproximativ 300 de grafice pe såptåmânå. 27
Firmele apeleazå çi la procese çi sisteme organizaÆionale, pentru a avea siguranÆa cå
reuçesc så maximizeze valoarea acestor indicatori diferiÆi. În scopuri de sintezå çi
interpretare, se pot rezuma mai mulÆi asemenea de indicatori relevanÆi, interni çi