Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 503
Firmele se confruntå adesea cu bariere de ieçire, cum ar fi: obligaÆii legale sau morale
faÆå de clienÆi, creditori çi angajaÆi; restricÆii impuse de guvern; valoarea scåzutå de
valorificare a activelor, din cauza supraspecializårii sau a uzurii fizice çi/sau morale; lipsa
de ocazii alternative; gradul mare de integrare verticalå; çi bariere emoÆionale. 9 Multe
firme råmân într-un sector de activitate atâta timp cât reuçesc så-çi acopere costurile
variabile çi costurile fixe, în parte sau în totalitate. PrezenÆa lor, înså, diminueazå
profiturile pentru toatå lumea din sector. Chiar dacå unele firme nu vor så iaså de pe
piaÆå, ar putea încerca så-çi reducå mårimea. Companiile pot încerca så diminueze
barierele din calea restrângerii, pentru a-i ajuta pe concurenÆii aflaÆi în mare dificultate
så devinå mai mici în mod elegant. 10
STRUCTURA DE COST Fiecare sector îçi are propria încårcåturå de costuri, care îi
modeleazå în mare parte conduita strategicå. De exemplu, siderurgia presupune costuri
masive de producÆie çi de aprovizionare cu materii prime; producÆia de jucårii presupune
costuri mari de distribuÆie çi de marketing. Firmele se stråduiesc så-çi diminueze
costurile cele mai mari. Producåtorul integrat de oÆel care are combinatul cel mai
eficient din punctul de vedere al costurilor va deÆine un mare avantaj în faÆa altor firme
integrate din industria sa, dar chiar çi aça va avea costuri mai mari decât noile tipuri de
mini oÆelårii.
GRADUL DE INTEGRARE VERTICALÅ Firmele considerå cå este avantajos så se integreze
în amonte sau în aval (integrare verticalå). Marii producåtori de petrol desfåçoarå
activitåÆi de prospecÆie, de foraj, de rafinare, de producÆie petrochimicå çi de administrare
a benzinåriilor. Integrarea verticalå duce adesea la scåderea costurilor, iar firma câçtigå
o cotå mai mare din valoarea adåugatå de-a lungul lanÆului ofertei. În plus, firmele
integrate pe verticalå pot så manipuleze preÆurile çi costurile din porÆiuni diferite ale
lanÆului valorii, pentru a-çi realiza profiturile acolo unde nivelul de impozitare este cel
mai scåzut. Pot exista çi unele dezavantaje, cum ar fi costuri mari în anumite porÆiuni ale
lanÆului valorii çi o anume lipså de flexibilitate. Tot mai multe firme se întreabå cât de
verticale ar trebui så fie. Multe îçi externalizeazå un numår suplimentar de activitåÆi –
mai ales pe acelea care pot fi fåcute mai bine çi mai ieftin de firme specializate.
GRADUL DE GLOBALIZARE Unele sectoare sunt extrem de locale (de exemplu: serviciile
de îngrijire a gazonului); altele au acoperire globalå (cum ar fi industria petrolierå,
industria motoarelor de avion, sectorul aparatelor de fotografiat). Firmele din sectoare
globale trebuie så concureze la nivel global, dacå vor så obÆinå economii de scarå çi så
Æinå pasul cu progresul tehnologic. 11
Conceptul concurenÆei din perspectiva pieÆei
Pe lângå abordarea din perspectiva sectorului de activitate economicå, îi putem identifica
pe concurenÆi çi din perspectiva pieÆei: concurenÆii sunt firmele care satisfac
aceeaçi nevoie a clientului. De exemplu, un client care cumpårå un pachet informatic