Kotler - Keller - Managementul Marketingului

232 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
investiÆiilor pe care cazinoul le face în clienÆii såi. În prezent, Harrah’s çi-a reglat la perfecÆie
sistemul Total Reward, pentru a face analiza în timp real: când clienÆii interacÆioneazå cu
aparatele de jocuri mecanice, când se înregistreazå la cazinouri sau achitå nota de platå la
restaurant, primesc oferte de recompensare având la bazå analize predictive. Firma a
identificat sute de segmente de clienÆi printre cei peste 25 de milioane de utilizatori ai jocurilor
mecanice. Dirijându-çi ofertele spre segmente extrem de particularizate de clienÆi, Harrah’s
çi-a majorat cota de piaÆå cu çase puncte procentuale çi venitul net cu 12,4 la sutå, chiar çi pe
dificila piaÆå de dupå evenimentele din 11 septembrie 2001, în 2002. 51
O parte din munca de pionierat în stabilirea bazelor teoretice ale managementului
relaÆiilor cu clienÆii a fost fåcutå de Don Peppers çi Martha Rogers, într-o serie de
cårÆi. 52 Peppers çi Rogers descriu un cadru conceptual în patru paçi, pentru marketingul
individualizat sau „marketingul unu-la-unu“, care poate fi adaptat la marketingul de tip
MRC dupå cum urmeazå:
IdentificaÆi-vå potenÆialii clienÆi çi clienÆii. Nu încercaÆi så abordaÆi pe toatå
lumea. ConstruiÆi, întreÆineÆi çi exploraÆi analitic o cât mai bogatå bazå de date despre
clienÆi, cu informaÆii derivate din toate canalele de marketing çi din toate punctele de
contact cu clientul.
DiferenÆiaÆi-i pe clienÆi din douå puncte de vedere: (1) nevoile lor çi (2) valoarea
lor pentru firma dumneavoastrå. DedicaÆi proporÆional mai mult efort celor mai
valoroçi clienÆi. AplicaÆi metoda calculårii costurilor pe baza activitåÆilor çi calculaÆi
valoarea pe viaÆå a clientului. EstimaÆi valoarea prezentå netå a tuturor profiturilor
viitoare rezultate din achiziÆii, din nivelul marjelor çi din recomandarea altor clienÆi,
minus costurile de servire aferente clientului.
InteracÆionaÆi cu clienÆii individuali pentru a le cunoaçte mai bine nevoile
specifice çi pentru a cultiva relaÆii mai strânse cu ei. FormulaÆi oferte adaptate, care
så fie comunicate de o manierå personalizatå.
AdaptaÆi-vå produsele, serviciile çi mesajele la fiecare client. FacilitaÆi interac-
Æiunea dintre client çi firmå prin centrele de contact ale firmei çi prin site-ul ei Web.
În tabelul 5.1 este datå o listå a principalelor diferenÆe dintre marketingul de maså çi
marketingul individualizat.
Un factor determinant esenÆial al valorii pentru acÆionari este valoarea agregatå a
bazei de clienÆi. Firmele de succes îçi îmbunåtåÆesc valoarea bazei proprii de clienÆi prin
aceea cå exceleazå la strategii cum ar fi urmåtoarele:
Reducerea ratei de dezertare a clienÆilor. Whole Foods, cel mai mare detailist din lume
de alimente naturale çi organice, îi curteazå pe clienÆi cu angajamentul de a le oferi cele mai
bune produse alimentare çi cu o concepÆie de lucru în echipå, în ceea ce priveçte personalul
propriu. Când îi alegi çi îi instruieçti pe angajaÆi så fie prietenoçi çi bine informaÆi, cresc
çansele ca inevitabilele întrebåri puse de clienÆi så primeascå un råspuns satisfåcåtor.