Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1052 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
dumneavoastrå cetåÆeneçti, printr-o iniÆiativå
de aplicare a mårcii proprii asupra
cauzei sociale promovate, care så integreze
valorile firmei în ceea priveçte acÆiunile filantropice,
relaÆiile cu comunitatea, marketingul
çi resursele umane. Programul
Feeding Children Better („Så-i hrånim mai
bine pe copii“) al firmei ConAgra Foods, de
pildå, este o iniÆiativå pe mai mulÆi ani,
menitå så le asigure hrana necesarå multor
milioane de copii înfometaÆi, prin parteneriate
inovatoare, finanÆåri nerambursabile,
voluntariat din partea angajaÆilor çi eforturi
de educare çi de sensibilizare a publicului.
De curând, programul i-a adus firmei Con-
Agra Foods distincÆia de „bun cetåÆean corporatist“,
acordatå de Camera de ComerÆ a
Statelor Unite.
DovediÆi-vå vorbele cu fapte pe måsurå.
Vocile critice afirmå adeseori cå
firmele folosesc RSC ca pe o „perdea de
fum“, cu care så ascundå sau så distragå
atenÆia de la ignominiile çi ilegalitåÆile pe
care le comit. Înainte de a porni orice nouå
iniÆiativå de RSC sau de a atrage atenÆia
asupra comportamentului corporatist exemplar
pe care l-aÆi adoptat, asiguraÆi-vå cå
firma dumneavoastrå abordeazå açteptårile
grupurilor de persoane cointeresate
încå de la nivelul lor fundamental.
Nu påstraÆi tåcerea asupra a ceea ce
faceÆi. Americanii nu numai cå açteaptå de
la corporaÆii så se comporte ca niçte buni
cetåÆeni, majoritatea vor ca firmele så le
spunå çi cum procedeazå pentru a-çi respecta
obligaÆiile sociale. Într-o covârçitoare
majoritate, americanii declarå çi cå preferå
så afle despre activitåÆile de RSC din surse
independente, îndeosebi prin mijloacele
de comunicare în maså.
AveÆi mare grijå. Popularizarea palmaresului
dumneavoastrå de performanÆå în
ceea ce priveçte asumarea responsabilitåÆii
sociale corporative poate fi o armå cu douå
tåiçuri. AfirmaÆiile privind conduita responsabilå
social, chiar çi cele sincere, vor provoca
adeseori opinia publicå så verifice
dacå sunt adevårate. PregåtiÆi-vå! Chiar
dacå firma dumneavoastrå nu çi-a propus
så comunice activ pe tema activitåÆilor sale
de RSC, dumneavoastrå trebuie så fiÆi pregåtiÆi
så reacÆionaÆi imediat la anchetele
publice demarate. Pe de altå parte, nu
trebuie nici så påstraÆi tåcerea, de teama
unor eventuale efecte negative ale curiozitåÆii
mediilor de preså. În majoritatea cazurilor,
muÆenia în ce priveçte problemele
de RSC va fi interpretatå ca indiferenÆå –
dacå nu çi mai råu, adicå refuzul de a face
ceea ce se cuvine.
Sursele: Cone Buzz, aprilie 2004. Vezi çi Carol L.
Cone, Mark A. Feldman çi Alison T. DaSilva, „Cause
and Effects“, Harvard Business Review, iulie 2003,
pp. 95-101.
Marketingul social
Unele programe de marketing au ca scop abordarea directå a unei anumite probleme
sau cauze sociale. Marketingul legat de cauze sociale este întreprins de o firmå pentru a
susÆine o cauzå anume. Marketingul social este întreprins de o organizaÆie nonprofit sau
guvernamentalå pentru promovarea susÆinutå a unei cauze sociale, cum ar fi „spuneÆi
«nu» drogurilor“ sau „faceÆi mai multå miçcare çi mâncaÆi mai sånåtos“. 51 Necesitatea
marketingului social este evidentå – reflectaÆi câteva clipe la urmåtoarele date çi realitåÆi
concrete, valabile la nivelul anului 2002:
Se estimeazå cå nu mai puÆin de un milion de adolescente americane au råmas însårcinate.
Între 5 çi 10 milioane de fete çi femei americane s-au luptat cu anorexia çi cu bulimia.