Kotler - Keller - Managementul Marketingului

6 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
3. Fiecare parte este capabilå så-çi comunice oferta de schimb çi så furnizeze ceea ce oferå.
4. Fiecare parte este liberå så accepte sau så respingå oferta de schimb.
5. Fiecare parte considerå cå este normal sau oportun så facå schimburi cu cealaltå parte.
Derularea efectivå a schimbului depinde de eventualitatea ca pårÆile så cadå de acord
asupra unor termeni de schimb de pe urma cårora amândouå så aibå de câçtigat (sau
måcar så nu aibå de pierdut), faÆå de situaÆia anterioarå schimbului. Schimbul este un
proces generator de valoare deoarece, în mod normal, ambele pårÆi se aflå acum într-o
situaÆie mai bunå decât înainte.
Spunem despre douå pårÆi cå desfåçoarå un schimb, dacå negociazå – adicå
încearcå så ajungå la termeni reciproc convenabili. Când se ajunge la un acord,
spunem cå are loc o tranzacÆie. O tranzacÆie este un schimb de valori între douå sau
mai multe pårÆi: A îi då lucrul X lui B çi primeçte lucrul Y în schimb. Smith îi vinde lui
Jones un televizor çi Jones îi plåteçte lui Smith 400 $. Aceasta este o tranzacÆie
monetarå clasicå, dar nu e neapårat necesar ca una dintre valorile care fac obiectul
tranzacÆiei så fie banii. Poate fi vorba de un troc sau de o tranzacÆie în barter, care
presupune schimbul de bunuri sau servicii contra altor bunuri sau servicii – de
exemplu, ca atunci când avocatul Jones redacteazå un testament pentru medicul
Smith, în schimbul unei consultaÆii medicale.
TranzacÆia presupune mai multe elemente: cel puÆin douå lucruri de valoare,
condiÆii convenite de comun acord, un moment al acordului între pårÆi çi un loc de
încheiere al acestui acord. De obicei, existå un sistem legal care så susÆinå çi så impunå
respectarea condiÆiilor de cåtre pårÆile la tranzacÆie. Dacå n-ar exista o lege a contractelor,
oamenii ar aborda tranzacÆiile cu un oarecare grad de neîncredere çi toatå lumea ar
avea de pierdut.
TranzacÆia nu este acelaçi lucru cu transferul. În cadrul unui transfer, A îi då lucrul
X lui B, dar nu primeçte nimic tangibil în loc. Cadourile, subvenÆiile çi contribuÆiile
caritabile sunt exemple de transferuri. Comportamentul în acÆiunea de transfer poate fi
înÆeles çi prin prisma conceptului de schimb. De regulå, cel care transferå ceva se
açteaptå så primeascå un anumit lucru în schimbul darului fåcut – de pildå, recunoçtinÆå
sau o schimbare de comportament din partea primitorului. Colectorii profesioniçti
de fonduri le asigurå anumite beneficii donatorilor, cum ar fi scrisori de
mulÆumire, reviste dedicate donatorilor çi invitaÆii la diverse evenimente. Marketerii au
lårgit conceptul de marketing pentru a include çi studiul comportamentului specific
actelor de transfer, pe lângå comportamentul specific actelor de tranzacÆie.
În sensul cel mai general posibil, marketerii cautå så stimuleze o reacÆie comportamentalå
din partea altor oameni sau a altor entitåÆi. O societate comercialå doreçte o
cumpårare; un candidat politic doreçte un vot; o bisericå doreçte un enoriaç activ; iar
un grup de acÆiune socialå doreçte susÆinerea entuziastå a unei cauze oarecare.