Kotler - Keller - Managementul Marketingului

168 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
temporare de acces la Internet, în locuri
cum ar fi mall-urile çi centrele de recreere.
Unele firme de cercetare folosesc modele
statistice, pentru a completa golurile låsate
în cercetarea de piaÆå de segmentele alcåtuite
din consumatori fårå acces online.
Cercetarea de piaÆå derulatå online este
supuså riscului crescut al problemelor
tehnologice çi al inconsecvenÆelor. Dat
fiind cå metodele online reprezintå un
instrument relativ nou, mulÆi cercetåtori nu
aplicå aça cum trebuie regulile proiectårii
unei anchete. Una dintre problemele des
întâlnite este apariÆia erorilor în transferarea
pe ecran a întrebårilor scrise. AlÆi
cercetåtori exagereazå cu aplicarea tehnologiei,
concentrându-se pe atributele digitale
çi pe graficå, çi neglijând principii elementare
ale proiectårii anchetelor. Probleme
apar çi fiindcå softurile de navigare
nu sunt toate la fel. Produsul final al unui
designer de pagini Web poate apårea diferit
pe monitorul unui utilizator, în funcÆie
de capacitatea plåcii video çi de sistemul de
operare pe care-l foloseçte.
Sursele: Catherine Arnold, „Not Done Net; New
Opportunities Still Exist in Online Research“, Marketing
News, 1 aprilie 2004, p. 17; Nima M. Ray çi
Sharon W. Tabor, „Contributing Factors; Several
Issues Affect e-Research Validity“, Marketing News,
15 septembrie 2003, p. 50; Louella Miles, „Online
On Tap“, Marketing, 16 iunie 2004, pp. 39-40; Joe
Dysart, „Cutting Market Research Costs with
On-Site Surveys“, The Secured Lender, martie-aprilie
2004, pp. 64-67; Suzy Bashford, „The Opinion
Formers“, Revolution, mai 2004, pp. 42-46; Bob
Lamons, „Eureka! Future of B-to-B Research Is Online“,
Marketing News, 24 septembrie 2001, pp. 9-10.
Etapa a 3-a: Culegerea informaÆiilor
În general, faza culegerii datelor în cercetarea de marketing este cea mai costisitoare çi
cea mai susceptibilå de eroare. În cazul anchetelor, apar patru mari probleme. Unii
respondenÆi nu vor fi gåsiÆi acaså çi trebuie contactaÆi din nou sau înlocuiÆi cu alÆii. AlÆii
vor refuza så colaboreze, iar alÆii vor da råspunsuri tendenÆioase sau nesincere. În sfârçit,
vor exista çi intervievatori cu idei preconcepute sau incorecÆi. Alegerea subiecÆilor
potriviÆi este absolut crucialå.
MEDIAMARK RESEARCH
Firma Mediamark Research intervieveazå 26.000 de americani la ei acaså, punându-le
întrebåri despre tipurile de mass-media pe care le utilizeazå, despre produsele çi mårcile pe
care le cumpårå çi despre atitudinile lor în legåturå cu diverse subiecte, cum ar fi sport çi
politicå. Pânå în anul 2002, firma obiçnuia så-i excludå din cercetare pe hispanicii care nu
vorbeau limba englezå. Dar, pe måsurå ce populaÆia hispanicå a Statelor Unite a crescut ca
numår çi ca putere de cumpårare, firma çi-a dat seama cå nu-çi mai putea permite aceastå
abordare limitativå çi potenÆial afectatå de subiectivism. Mediamark a recrutat deci persoane
bilingve pentru forÆa sa operativå itinerantå, pentru ca, atunci când operatorii de interviu ajung
la o gospodårie hispanicå, subiecÆii så poatå råspunde la întrebåri çi în spaniolå, nu numai în
englezå. De asemenea, firma este în curs de creare a unei baze de date pentru interviu în mai
mare måsurå omogenå, punând aceleaçi întrebåri tuturor subiecÆilor, indiferent de limba pe
care o vorbesc çi de gradul în care s-au asimilat în cultura americanå. 14