Kotler - Keller - Managementul Marketingului

240 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
TABELUL 5.2
Alcåtuirea MRC – din ce se compune realmente
managementul relaÆiilor cu clienÆii
Imperativul MRC
Atragerea
clientului
potrivit
Formarea
propunerii valorice
potrivite
Instituirea celor
mai bune
procese
Motivarea
angajaÆilor
Dobândirea
çtiinÆei de a-i
påstra pe clienÆi
I-aÆi identificat
pe cei mai
valoroçi clienÆi
ai dumneavoastrå.
V-aÆi calculat
cota ce vå
revine, pentru
produsele çi
serviciile dumneavoastrå,
din
totalul cheltuielilor
lor.
Så analizaÆi
datele de venit
çi de cost ale
clienÆilor, pentru
a-i identifica
pe cei foarte
valoroçi, acum
çi în viitor.
Så vå dirijaÆi
mai bine
eforturile de
marketing
direct.
AÆi studiat problema
produselor
çi a serviciilor
de care
au nevoie
clienÆii dumneavoastrå
aståzi çi
de care vor avea
nevoie mâine.
AÆi cercetat ce
produse çi servicii
oferå concurenÆii
dumneavoastrå
aståzi çi ce vor
oferi mâine.
AÆi aflat ce produse
sau servicii
ar trebui så
oferiÆi.
Så captaÆi date
comportamentale
relevante
despre produse
çi servicii.
Så creaÆi noi
canale de
distribuÆie.
Så dezvoltaÆi
noi modele de
stabilire a
preÆurilor.
Så creaÆi
comunitåÆi.
L-aÆi realizat atunci când:
AÆi studiat modalitatea
optimå
prin care så le
furnizaÆi clienÆilor
produsele çi
serviciile dumneavoastrå,
inclusiv
chestiunea
alianÆelor pe care
trebuie så le
încheiaÆi, a
tehnologiilor în
care trebuie så
investiÆi çi a
capabilitåÆilor de
servicii pe care
trebuie så vi le
dezvoltaÆi sau så
le dobândiÆi
Tehnologia MRC vå poate ajuta:
ÇtiÆi ce instrumente
le
trebuie
angajaÆilor
dumneavoastrå
ca så întåreascå
relaÆiile cu
clienÆii.
AÆi identificat
sistemele de
resurse umane
pe care trebuie
så le instituiÆi,
pentru a
stimula
fidelitatea
angajaÆilor.
Så procesaÆi mai Så faceÆi
repede tranzac-
Æiile.
Så le asiguraÆi
angajaÆilor din
prima linie
informaÆii mai
bune.
Så gestionaÆi mai
eficient logistica
çi lanÆul ofertei.
Så catalizaÆi
comerÆul derulat
în colaborare.
alinierea dintre
stimulente çi
indicatori.
Så implementaÆi
sisteme de management
al
cunoçtinÆelor.
AÆi aflat de ce
dezerteazå
clienÆii çi cum
puteÆi så-i
recuceriÆi.
AÆi analizat ce
fac concurenÆii
ca så-i cucereascå
pe
clienÆii
dumneavoastrå
foarte valoroçi.
Conducerea managerialå
superioarå
a firmei
dumneavoastrå
monitorizeazå
indicatorii relativi
la dezertarea
clienÆilor.
Så urmåriÆi
nivelurile de
dezertare çi de
påstrare a
clientului.
Så urmåriÆi
nivelurile de
satisfacÆie a
clientului.
Sursa: Darrel K. Rigby, Frederick F. Reichheld çi Phil Schefter, „Avoid the Four Perils of CTM“, Harvard
Business Review, februarie 2002, p. 106.