Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 167
NOTÅ
de marketing
Argumente pro çi contra cercetårii online
Avantaje
Cercetarea online nu este scumpå. Culegerea
electronicå a informaÆiilor de anchetå
este mult mai ieftinå decât utilizarea
mijloacelor tradiÆionale. Un chestionar prin
e-mail costå, de obicei, cam jumåtate din
cât ar costa o anchetå convenÆionalå, iar
ratele de råspuns pot atinge çi 50 la sutå.
De pildå, Virgin.net a apelat la cercetarea
online pentru a-çi lansa, în 2002, serviciul
de conectare la Internet pe conexiuni cu
bandå largå în Marea Britanie. Acum, firma
îçi deruleazå toatå cercetarea în sistem online.
Ratele de råspuns au crescut, de la 17
procente în cazul chestionarelor pe hârtie,
la aproape 72 de procente în cazul celor
online, iar costurile s-au redus cu 90 de
procente.
Cercetarea online se deruleazå mai rapid.
Anchetele online se pot administra în
timp mai scurt, fiindcå subiecÆii pot fi dirijaÆi
automat spre întrebårile corespunzåtoare,
iar rezultatele se trimit electronic
furnizorului serviciilor de cercetare. Existå o
estimare cum cå 75 la sutå din råspunsurile
dirijate ale unei anchete pot fi generate în
48 de ore cu metode online, faÆå de ancheta
prin telefon, care poate avea nevoie
çi de 70 de zile, pentru a obÆine 150 de
interviuri.
Oamenii tind så se arate mai sinceri
online, decât dacå råspund unui operator
faÆå în faÆå sau la telefon. Firma
britanicå de sondaje online YouGov.com a
luat 500 de persoane çi le-a chestionat,
jumåtate prin interfon de cabinå çi jumåtate
online, punându-le întrebåri „corecte
politic“, cum ar fi: „Ar trebui så se acorde
mai multe ajutoare Æårilor din Africa?“. Råspunsurile
date online au fost considerate
mult mai sincere. Oamenii se aratå uneori
mai dispuçi så-çi exprime opiniile reale,
atunci când pot råspunde fårå så-i audå sau
så-i vadå nimeni, decât dacå trebuie så le
declare în faÆa altei persoane care s-ar
putea så-i judece pentru ele – mai ales când
este vorba de subiecte delicate.
Cercetarea online este mai adaptabilå la
situaÆie. Îndeosebi aplicaÆiile multimedia
ale cercetårii online sunt avantajoase. De
pildå, softurile de realitate virtualå le permit
vizitatorilor så inspecteze modele tridimensionale
ale produselor studiate, cum ar
fi aparate foto sau video, automobile çi
aparaturå medicalå, iar caracteristicile produselor
pot fi cu uçurinÆå modificate în
sistem online. Chiar çi la un nivel elementar,
anchetele online fac din completarea
unui chestionar o sarcinå mai simplå çi mai
amuzantå, decât în cazul variantelor pe
hârtie.
Dezavantaje
Eçantioanele de subiecÆi pot fi mici çi
dezechilibrate. Cel mai mare neajuns care
i se reproçeazå cercetårii online råmâne,
probabil, faptul cå nu toatå lumea este
conectatå la Internet. SubiecÆii care råspund
la anchetele online sunt mai susceptibili
så fie persoane de sex masculin, din
clasa de mijloc çi cunoscåtori în ale înaltei
tehnologii. Cam 40 la sutå din totalul gospodåriilor
nu au acces la Internet în Statele
Unite – çi proporÆia creçte çi mai mult,
atunci când intråm pe pieÆele internaÆionale.
Persoanele care au acaså acces la
Internet este probabil så difere de ceilalÆi
din punct de vedere socioeconomic çi din
cel al nivelului de educaÆie. Chiar dacå
marketerii pot fi siguri cå tot mai multå
lume îçi va instala acaså un calculator conectat
online, este important ca, în cercetarea
de marketing, så gåseascå modalitåÆi
inventive de a se ajunge çi la segmentele de
populaÆie care au mai puÆine çanse så intre
online, cum ar fi americanii mai vârstnici
sau hispanicii. Una din posibilitåÆi ar fi så se
continue combinarea surselor de date tradiÆionale
cu rezultatele cercetårii online. O
altå strategie ar fi asigurarea unor puncte