Kotler - Keller - Managementul Marketingului

252 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
coste mai puÆin. ClienÆii care cumpårå în cantitåÆi mari çtiu adeseori cât valoreazå ei
pentru firma furnizoare çi pot exploata acest atu pentru a obÆine un serviciu preferenÆial
çi/sau reduceri de preÆ. Uneori, clienÆii fideli vor açtepta çi vor cere mai mult de la firma
furnizoare çi vor reacÆiona dur în faÆa oricårei tentative din partea firmei de a le percepe
preÆul integral sau preÆuri mai mari. Uneori, se vor aråta chiar geloçi pe alÆi clienÆi, dacå
li se pare cå firma le acordå acestora din urmå mai multå atenÆie. Când firma eBay a
început så „vâneze“ clienÆi corporatiçti mari, cum ar fi IBM, Disney çi Sears, proprietarii
câtorva mici asociaÆii familiale care o ajutaserå så-çi consolideze numele de marcå s-au
simÆit abandonaÆi. 81 ClienÆii fideli nu vor fi neapårat çi cei mai buni ambasadori ai
mårcii. Conform unui studiu, clienÆii cu scoruri ridicate la fidelitatea în comportament
çi care cumpårau multe dintre produsele unei firme erau marketeri mai puÆini activi la
capitolul publicitåÆii orale favorabile, comparativ cu clienÆii care aveau scoruri ridicate
de fidelitate în atitudine çi exprimau mai mult devotament faÆå de firmå.
Açadar, beneficiile marketingului cu baze de date nu se pot obÆine fårå costuri
ridicate – çi nu doar în culegerea datelor iniÆiale despre clienÆi, ci çi în întreÆinerea çi
explorarea lor complexå. Totuçi, atunci când funcÆioneazå la parametrii scontaÆi, un
depozit de date aduce câçtiguri care îi depåçesc costurile. Conform unui studiu din
1996, DWI a estimat cå rentabilitatea medie a investiÆiei într-un depozit de date, pe o
perioadå de trei ani, depåçeçte 400 la sutå – dar datele trebuie så fie în stare bunå çi
corelaÆiile descoperite trebuie så fie valide. Iatå douå cazuri în care marketingul cu baze
de date a mers prost:
CNA INSURANCE
Cinci programatori ai firmei CNA Insurance au muncit timp de nouå luni, ca så introducå
într-un calculator cererile de despågubire primite pe o perioadå de cinci ani – doar ca så
descopere, în final, cå datele fuseserå greçit codificate. Chiar çi când sunt corect codificate,
datele trebuie permanent actualizate, fiindcå oamenii se mutå cu locuinÆa, renunÆå la anumite
mårci sau tipuri de produse ori servicii sau îçi schimbå interesele.
BRITISH COLUMBIA TELECOM
Aceastå firmå a decis så invite 100 dintre cei mai buni clienÆi ai såi la un meci de baschet al
echipei Vancouver Grizzlies, scop în care a selectat clienÆi care apelau foarte des numerele
de telefon cu prefix 900. InvitaÆiile erau deja în tipografie, când angajaÆii de la marketing a
descoperit cå, printre utilizatorii frecvenÆi ai numerelor cu prefix 900, se numårau çi entuziaçtii
liniilor erotice. Drept care s-au gråbit så adauge çi alte criterii de explorare, pentru a întocmi o
altå listå de invitaÆi.
Cei mai frecvenÆi utilizatori ai marketingului cu baze de date sunt marketerii de pe
pieÆele organizaÆionale çi furnizorii de servicii (hoteluri, bånci, companii aeriene de
pasageri; societåÆi de asiguråri, companii care emit cårÆi de credit çi companii de