Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 669
adunate în doi ani de zile, referitoare la
40.000 de articole – începând cu cravate çi
terminând cu pulovere – din 410 magazine,
firma are posibilitatea så estimeze când çi cu
cât este cazul så reducå preÆurile. Nivelul
preÆurilor astfel stabilit ar putea reflecta faptul
cå, în regiunea de nord-vest, clienÆii nu
mai cumpårå costume de baie în luna iulie,
pe când cererea a råmas mare pânå la sfârçitul
lunii august pe câteva dintre pieÆele
regiunii Vestului Mijlociu, iar în statele din
„centura însoritå“ cererea de cumpårare nu
se opreçte practic niciodatå. Ca rezultat al
gradului sporit de flexibilitate çi de receptivitate
în stabilirea preÆurilor, marjele brute
au crescut cu 25 la sutå în anul 2000.
DHL WORLDWIDE EXPRESS INC.
DHL avea altådatå liste de preÆuri universal
valabile pentru toÆi cei care aveau de trimis
colete în Statele Unite çi în alte Æåri din
lume, iar când potenÆialii clienÆi telefonau
ca så se intereseze de tarife, DHL îi speria cu
preÆuri care erau mai mari decât cele practicate
de FedEx sau de UPS. Apelând la
programe de fixare a preÆurilor instalate pe
Web, DHL a testat piaÆa, oferindu-le preÆuri
diferite celor care sunau inopinat dupå
informaÆii, în ideea de a vedea cât de mult
poate så meargå cu reducerea tarifului,
realizând totuçi un profit. În cele din urmå,
DHL a sfârçit prin a schimba sute de preÆuri.
Surprize au apårut destule: în majoritate,
preÆurile chiar au scåzut, dar firma n-a avut
nevoie så le aducå la nivelul concurenÆei.
De fapt, prin reducerea cu foarte puÆin a
preÆurilor, rezultatele unitåÆii DHL care se
ocupa de comenzile „inopinate“ nu numai
cå s-au stabilizat, ci chiar au crescut! De
pildå, dintre potenÆialii clienÆi care telefonau
ca så se intereseze de preÆ, numai 17
la sutå ajungeau så facå o comandå de
expediÆie, înainte de restructurarea politicii
de preÆ. Noile preÆurile au fåcut ca aceastå
proporÆie så atingå nivelul de 25 la sutå.
Permanenta variaÆie a preÆurilor poate fi
înså riscantå, acolo unde se pune problema
relaÆiilor cu consumatorii. Cercetarea aratå cå
aceastå politicå tinde så funcÆioneze cel mai
bine în situaÆiile în care nu existå nici o legåturå
strânså între cumpåråtor çi vânzåtor. Un
mod de a-i spori eficacitatea este prin a le
oferi clienÆilor un pachet combinat unic de
produse çi servicii, care så le satisfacå foarte
precis nevoile, fiindcå astfel le va fi mai greu
så compare preÆurile. Tactica respectivå este
utilizatå în vânzarea de software – un produs
prin excelenÆå vulnerabil la atacurile prin preÆ
ale concurenÆilor, deoarece costul producerii
mai multor exemplare este aproape zero. Furnizorii
de servicii pe bazå de aplicaÆii informatice
îçi „închiriazå“ cu luna softurile çi personalul
de lucru, în loc så vândå o licenÆå
asupra utilizårii lor nelimitate.
Tactica pe care o preferå majoritatea firmelor,
înså, este aceea de a promova „politica
preÆului perfect“ ca o recompenså pentru
buna-purtare, mai degrabå decât în chip de
penalizare. De exemplu, firma de expediÆii
APL Inc. îi råsplåteçte cu tarife mai mici pe
clienÆii care pot så estimeze mai bine de cât
spaÆiu de transport vor avea nevoie çi care îçi
rezervå din timp spaÆiul respectiv. ClienÆii încep
çi ei så se arate mai abili în a evita „remuçcarea
cumpåråtorului“: îçi schimbå treptat
comportamentul de cumpårare, pentru a se
adapta la noile realitåÆi ale politicilor de stabilire
dinamicå a preÆurilor – când preÆurile
variazå frecvent în funcÆie de canal, de produs,
de client çi de momentul din timp al vânzårii.
Sursele: Ajit Kambil, „Are You Leaving Money on the
Table?“, Journal of Business Strategy, ianuarie/februarie
2002, pp. 40-43; Peter Coy, „The Power of
Smart Pricing“, BusinessWeek, 10 aprilie 2000, pp.
160-164; Charles Fishman, „Which Price Is Right?“,
Fast Company, martie 2003, pp. 92-102; Mark
Ritson, „Stelios Shows There’s an ‘Easy’ Way to a
Smart Pricing Strategy“, Marketing, 10 aprilie 2003,
p. 16; Ian Wylie, „In Movieland, Not So Easy“, Fast
Company, octombrie 2003, p. 35; Bob Tedeschi,
„E-Commerce Report“, New York Times, 2 septembrie
2002, p. C5; Faith Keenan, „The Price Is Really
Right“, BusinessWeek, 31 martie 2003, pp. 62-67.
Pentru o trecere în revistå a lucrårilor importante çi
de datå recentå care fac legåtura între deciziile de
stabilire a preÆurilor çi noile aspecte operaÆionale,
vezi Moritz Fleischmann, Joseph M. Hall çi David F.
Pyke, „Research Brief: Smart Pricing“, MIT Sloan
Management Review, iarna 2004, pp. 9-13.