Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 235
ca så beneficieze de oferta cea mai avantajoaså. Multe dintre ele îçi pierd 25 la sutå din
abonaÆi în primul an, la un cost estimat între 2 miliarde çi 4 miliarde $. Din påcate, cea
mai mare parte a teoriei çi practicii de marketing se axeazå pe arta de a atrage clienÆi noi,
în detrimentul påstrårii çi cultivårii celor existenÆi. Prin tradiÆie, accentul s-a pus pe
realizarea vânzårilor, mai degrabå decât pe crearea unor relaÆii strânse; pe activitatea
premergåtoare çi pe cea efectivå de vânzare, mai degrabå decât pe cultivarea relaÆiei
ulterioare cu clientul.
Existå douå cåi de întårire a capacitåÆii de påstrare a clienÆilor. Prima constå în
ridicarea unor bariere serioase în calea schimbårii furnizorului. ClienÆii sunt mai puÆin
înclinaÆi så treacå la alt furnizor, dacå aceasta ar presupune costuri mari de capital,
costuri mari de cåutare sau pierderea rabaturilor acordate clienÆilor fideli. Metoda cea
mai bunå constå înså în a furniza un grad superior de satisfacÆie, deoarece concurenÆilor
le va fi mai greu så depåçeascå barierele de schimbare a furnizorului prin simpla oferire a
unui preÆ mai scåzut sau a unor stimulente de schimbare.
Unele firme cred cå îçi fac o impresie corectå asupra satisfacÆiei clientelei, printr-o
contabilizare a reclamaÆiilor primite de la clienÆi, dar 96 la sutå din totalul clienÆilor
nemulÆumiÆi nu reclamå deloc – pur çi simplu nu mai cumpårå. 56 Cel mai bun lucru pe
care îl poate face o firmå este så le uçureze clienÆilor situaÆia, atunci când vor så reclame
ceva. Formularele de sugestii, numerele de telefon netaxabile, site-urile Web çi adresele
de e-mail ale firmelor permit o comunicare rapidå în ambele sensuri. 3M Company
susÆine cå peste douå treimi din totalul ideilor de îmbunåtåÆire a produselor sale au avut
la bazå reclamaÆii fåcute de clienÆi.
A asculta ce Æi se spune nu este înså suficient. Firma trebuie så råspundå repede çi
constructiv la toate reclamaÆiile pe care le primeçte (vezi çi caseta „Notå de marketing:
Cum se gestioneazå reclamaÆiile de la clienÆi“):
Din totalul clienÆilor care depun o reclamaÆie, între 54 çi 70 la sutå vor cumpåra
din nou de la organizaÆie, dacå reclamaÆia lor este soluÆionatå. Aceastå cifrå sare la
impresionantul nivel de 95 la sutå, dacå reclamaÆia a fost soluÆionatå rapid.
ClienÆii care çi-au exprimat nemulÆumirea faÆå de o organizaÆie, dar çi-au våzut
reclamaÆia soluÆionatå în mod satisfåcåtor, vor spune, în medie, altor cinci
persoane cå s-au bucurat de un tratament corespunzåtor. 57
Dell Computer Corp. çi-a retras rapid din India serviciul de asistenÆå tehnicå pentru
PC-urile clienÆilor organizaÆionali, plasându-l în cadrul unui centru de apel autohton,
când clienÆii din Statele Unite s-au plâns de calitatea ajutorului pe care-l primeau:
tehnicieni rigizi, limitaÆi la instrucÆiunile din manuale, care-i fåceau pe clienÆi så-çi
piardå vremea repetând måsuri de depanare pe care le încercaserå deja; probleme cu
legåturile telefonice proaste; o exprimare în englezå cu un accent stråin puternic, pe care
americanii îl înÆelegeau greu. 58