Kotler - Keller - Managementul Marketingului

226 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
un avantaj pentru ei. Companiile trebuie så se concentreze pe cultivarea avantajelor
pentru client. Cele care reuçesc acest lucru furnizeazå un grad înalt de valoare çi
satisfacÆie pentru client, ceea ce conduce la un grad înalt de repetare a cumpårårii çi, prin
urmare, la un grad înalt de profitabilitate a companiei.
Estimarea valorii pe viaÆå a clientului
Imperativul maximizårii profitabilitåÆii pe termen lung a clientului poate fi argumentat
cu ajutorul unui concept particular: valoarea pe viaÆå a clientului (VVC). Valoarea pe
viaÆå a clientului (VVC) descrie valoarea actualizatå a fluxului de profituri viitoare
preconizate så rezulte din achiziÆiile clientului pe durata sa de viaÆå. Firma trebuie så
scadå din veniturile previzionate costurile aferente atragerii, derulårii de tranzacÆii çi
întreÆinerii relaÆiei cu clientul respectiv. Au fost întocmite diverse estimåri ale VVC,
pentru tot felul de produse çi servicii.
În cartea Customers for Life („ClienÆi pe viaÆå“), pe care a scris-o împreunå cu Paul
Brown, Carl Sewell estimeazå cå un client care apeleazå pentru prima oarå la serviciile
lui de concesionar auto reprezintå o potenÆialå valoare pe viaÆå de peste 300.000 $. 39 În
cazul în care clientul satisfåcut mai aduce çi alÆi clienÆi, valoarea va fi mai mare. În mod
similar, General Motors estimeazå cå valoarea medie pe viaÆå a clienÆilor såi este de
267.000 $. Aceastå sumå cu çase cifre ilustreazå grafic importanÆa pe care o are ideea de
a-Æi satisface clienÆii pe toatå durata de viaÆå a automobilului, dacå vrei så-Æi îmbunåtåÆeçti
çansele de repetare a achiziÆiei. 40
Deçi o turtå mexicanå taco costå mai puÆin de un dolar, conducerea firmei Taco Bell a
calculat cå un client care cumpårå repetat valoreazå nu mai puÆin de 11.000 $.
Împårtåçind cu personalul asemenea estimåri asupra valorii pe viaÆå a clientului,
managerii de la Taco Bell îi ajutå pe angajaÆi så înÆeleagå cât de mult conteazå så-i
mulÆumeascå întotdeauna pe clienÆi. 41
Mark Grainer, fost preçedinte al Institutului de AsistenÆå Tehnicå în Programe de
Cercetare (Technical Assistance Research Programs Institute – TARP), a estimat cå
valoarea anualå a unui client fidel de supermarket se ridicå la 3.800 $. 42
Putem recurge la un exemplu numeric, pentru estimarea VVC. Så presupunem cå
avem o firmå care îçi analizeazå astfel costul de obÆinere a unui client nou:
Costul mediu al vizitei de vânzare (inclusiv salariu, comision, beneficii çi cheltuieli):
300 $
Numårul mediu al vizitelor de vânzare, pentru transformarea unui client potenÆial în
client efectiv: 4
Costul atragerii unui client nou: 1.200 $