Kotler - Keller - Managementul Marketingului

628 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Deciziile referitoare la preÆuri sunt clar complexe çi dificile. Marketerii holiçti trebuie så Æinå cont de
mulÆi factori, când iau aceste decizii: firma, clienÆii, concurenÆa çi mediul de marketing. Deciziile
referitoare la preÆuri trebuie så concorde cu strategia de marketing a firmei, cu pieÆele vizate çi cu
poziÆionårile mårcilor.
În acest capitol, vom oferi conceptele çi instrumentele care faciliteazå stabilirea preÆurilor iniÆiale çi
ajustarea lor de-a lungul timpului çi în cadrul pieÆelor.
Cum trebuie înÆeleaså noÆiunea stabilirii preÆurilor
PreÆul nu este doar un numår înscris pe o etichetå sau pe un lucru. PreÆului i se poate
spune în multe feluri:
Peste tot în jurul nostru sunt preÆuri. PlåtiÆi chirie pentru apartamentul dumneavoastrå,
taxe de studii pentru educaÆia dumneavoastrå çi un onorariu medicului
sau dentistului dumneavoastrå. Companiile aeriene, de cåi ferate, de taximetre çi
de autobuze vå taxeazå cu preÆul cålåtoriei; companiile de utilitåÆi publice spun cå
percep un tarif; iar banca dumneavoastrå vå percepe o dobândå pentru banii pe
care vi-i împrumutå. PreÆul pe care-l plåtiÆi ca så intraÆi cu maçina pe çoseaua
Sunshine Parkway din Florida se numeçte taxå de autostradå, iar compania care
vå asigurå maçina vå percepe o primå de asigurare. ConferenÆiarul invitat vå cere
un onorariu ca så vå povesteascå despre un oficial al guvernului, care a primit
mitå ca så ajute un personaj dubios så fure cotizaÆiile adunate de o asociaÆie
patronalå. Cluburile sau societåÆile al cåror membru sunteÆi s-ar putea så facå o
colectå specialå, pentru a achita unele cheltuieli neprevåzute. Avocatul dumneavoastrå
s-ar putea så vå cearå un avans din onorariu pentru serviciile sale. „PreÆul“
unui cadru managerial se numeçte de obicei salariu, preÆul unui agent de vânzåri
poate fi un comision, iar preÆul unui angajat „de rând“ se numeçte, de obicei,
leafå. În fine, chiar dacå economiçtii nu vor fi de acord, mulÆi dintre noi avem
impresia cå impozitele pe venit sunt preÆul pe care îl plåtim pentru „privilegiul“
de a munci ca så facem bani. 3
Pe aproape tot parcursul istoriei, preÆurile s-au stabilit prin negociere între cumpåråtori
çi vânzåtori. „Tocmeala“ continuå så fie un fel de sport naÆional, în unele zone ale
lumii. Stabilirea unui singur preÆ pentru toÆi cumpåråtorii este o idee relativ modernå,
care a apårut pe la sfârçitul secolului al XIX-lea, odatå cu dezvoltarea comerÆului cu
amånuntul la scarå mare. F. W. Woolworth, Tiffany and Co., John Wanamaker çi alte
companii çi-au fåcut reclamå unei „politici stricte a preÆului unic“, deoarece ofereau
extrem de multe articole çi supravegheau foarte mulÆi angajaÆi.
Aståzi, Internetul inverseazå parÆial tendinÆa preÆului fix. GraÆie tehnologiei informatice,
vânzåtorilor le este mai uçor så foloseascå softuri care monitorizeazå deplasårile
clienÆilor pe Web çi care le permit så adapteze la comandå ofertele çi preÆurile. Noile