Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 623
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Marketingul serviciilor diferå
de marketingul produselor?
Unii marketerii de servicii susÆin vehement cå marketingul serviciilor este fundamental
diferit de marketingul produselor çi cå necesitå competenÆe çi abilitåÆi diferite. Unii marketeri
de produse îi contrazic, spunând cå „marketingul bun este bun çi gata“.
AdoptaÆi o poziÆie: „Marketingul produselor este fundamental diferit de cel al serviciilor“
contra „Marketingul produselor çi cel al serviciilor sunt strâns înrudite“.
DiscuÆie de marketing
Colegiile, universitåÆile çi alte instituÆii de învåÆåmânt pot fi clasificate ca organizaÆii
prestatoare de servicii. Cum aÆi putea aplica principiile de marketing prezentate în acest capitol
asupra cazului instituÆiei în care învåÆaÆi? AveÆi vreo recomandare pentru cum ar putea deveni
un marketer de servicii mai bun?
MARKETING
Southwest Airlines
sub reflector
Southwest Airlines a påtruns în sectorul companiilor aeriene
în anul 1971, cu foarte puÆini bani, dar cu extrem de multå
personalitate. Având ca temå a marketingului mårcii proprii
ideea de „LUV“ – „AMOR“, prima siglå a companiei era o
inimioarå coloratå în roçu-aprins, iar în acel prim deceniu de
activitate, însoÆitorii de zbor purtau pantaloni scurÆi din material
roçu-portocaliu çi îi serveau pe pasageri cu guståri botezate
„Love Bites“ („Muçcåturi pasionale“) çi båuturi botezate
„Love Potions“ („Elixire ale dragostei“). Dispunând de
prea puÆini bani pentru reclamå în acele vremuri de început,
Southwest se baza pe ireverenÆioasele sale glume çi jocuri
de cuvinte, pentru a genera publicitate oralå.
Reclamele ulterioare au scos în evidenÆå tarifele scåzute
practicate de Southwest, zborurile frecvente, sosirile la
timp çi recordul absolut în materie de siguranÆå. În toate
mesajele publicitare persistå înså nota de umor. De exemplu,
într-un spot TV apårea o punguÆå de alune cu textul:
„Aça aratå meniul servit de Southwest Airlines ... Çi cam tot
aça aratå çi tarifele noastre.“ Compania Southwest a utilizat
reclamele glumeÆe ca så facå haz çi de ea însåçi çi ca så-çi
exprime personalitatea.
Spiritul glumeÆ exercitå atracÆie asupra clienÆilor çi asupra
angajaÆilor Southwest deopotrivå. Dar, deçi Southwest
nu se ia prea tare în serios pe ea însåçi, activitatea çi-o trateazå
cu foarte multå seriozitate. Strategia firmei constå în a
fi „transportatorul cu costuri scåzute“ – çi este o strategie
care ia cu adevårat proporÆii de poveste! Unul dintre sloganurile
interne, „Nu-i doar o slujbå, e o cruciadå“, exprimå
sintetic misiunea pe care çi-a propus-o firma: så deschidå
calea spre transportul aerian, så le ofere oamenilor obiçnuiÆi
çansa de a cålåtori cu avionul, prin aceea cå menÆine costurile
la un nivel suficient de scåzut încât så poatå concura
cu transportul prin mijloace tradiÆionale, cum ar fi automobilul
çi autobuzul. AngajaÆii se considerå protectori ai
„micilor întreprinzåtori çi ai cetåÆenilor de vârsta a treia, care
conteazå pe noi pentru tarife scåzute“.
Southwest poate så ofere tarife scåzute fiindcå îçi optimizeazå
costurile operaÆionale. De exemplu, nu exploateazå
decât un singur tip de avion, Boeing 737, çi toate
avioanele din flotå au fost dotate cu instrumente de zbor
identice, ceea ce aduce economii de timp çi de bani, fiindcå
simplificå instruirea: piloÆii, însoÆitorii de zbor çi mecanicii nu
trebuie så înveÆe procedurile decât pentru un singur model
de Boeing 737. Conducerea managerialå are posibilitatea
så opereze rapid înlocuirea unui aparat cu altul, reprogramarea
echipajelor sau transferul mecanicilor. Totodatå,
aceastå tacticå economiseçte bani çi prin scåderea stocurilor
de piese de schimb necesare çi prin obÆinerea unor
condiÆii mai bune când se cumpårå avioane noi. Southwest
evitå de asemenea çi sistemul clasic al rutelor cu trecere
prin noduri de trafic, oferind numai serviciu „punct cu punct“;
çi zboarå spre aeroporturi mai mici, cu taxe de poartå
scåzute çi mai puÆinå aglomeraÆie, ceea ce accelereazå
ciclul de exploatare a avionului. Timpul de råmânere la sol al
avioanelor Southwest (timpul scurs între aterizare çi decolare)
este de 15-20 de minute, adicå jumåtate din media
sectorului, ceea ce îi asigurå firmei un grad mai bun de
utilizare a activelor (un numår mai mare de zboruri pe zi çi
mai mulÆi pasageri pe avion). Ideea este cå, dacå avionul çi
echipajul nu se aflå în aer, nu fac bani pentru firmå.
Southwest se dezvoltå intrând pe pieÆe unde se practicå
tarife exagerate çi unde companiile aeriene existente nu
asigurå suficiente servicii. Southwest are convingerea cå
poate så reducå tarifele, cu o treime sau chiar la jumåtate,