Kotler - Keller - Managementul Marketingului

634 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Când consumatorii apeleazå la unul sau mai multe dintre aceste cadre de referinÆå,
preÆul pe care îl percep poate så difere de preÆul enunÆat. 13 Cercetarea întreprinså pe
tema preÆurilor de referinÆå a aråtat cå „surprizele neplåcute“ – când preÆul perceput este
mai mic decât preÆul enunÆat – pot avea un impact mai mare asupra probabilitåÆii de
cumpårare, decât surprizele plåcute. 14
DEDUCæIILE PRIVIND RELAæIA PREæ-CALITATE MulÆi consumatori utilizeazå preÆul
ca un indicator al calitåÆii. Evaluarea preÆului pe baza imaginii este deosebit de eficace în
cazul produselor de orgoliu, cum ar fi parfumurile çi automobilele scumpe. O sticluÆå
de parfum cu preÆul de 100 $ s-ar putea så conÆinå o cantitate de parfum care valoreazå,
practic, numai 10 $, dar cei care vor så facå un cadou plåtesc 100 $ pentru a-çi comunica
preÆuirea faÆå de persoana cåreia îi este destinat parfumul.
În cazul automobilelor, percepÆia asupra preÆului çi percepÆia asupra calitåÆii interac-
Æioneazå. 15 Maçinile cu preÆuri mai mari sunt percepute ca având o calitate mai înaltå.
Maçinile de calitate mai înaltå sunt, la fel, percepute ca având un preÆ mai mare decât se
întâmplå în realitate. În tabelul 14.2 puteÆi vedea cum percepÆiile consumatorilor în
privinÆa maçinilor pot så nu concorde cu realitatea. Atunci când se pot obÆine informaÆii
alternative despre calitatea realå, preÆul devine un indicator mai puÆin important al
calitåÆii. Când aceste informaÆii nu pot fi obÆinute, preÆul funcÆioneazå ca un mijloc de
semnalare a calitåÆii.
CKE RESTAURANTS
În domeniul alimentaÆiei de tip fast-food, „endemismul“ råzboaielor preÆurilor este våzut de unii
observatori ca un simptom al erodårii calitåÆii. Tocmai de aceea CKE Restaurants, firma-mamå
a localurilor Carl Jr. çi Hardee, a început så opunå rezistenÆå tendinÆei în favoarea „meniurilor de
un dolar“, ridicând preÆul hamburgerilor pe care-i oferå. Preçedintele-director general al firmei,
Andrew F. Puzder, declarå: „Problema e cå, dacå începi så vinzi ceva cu 99 de cenÆi, oamenii
zic cå atâta valoreazå: 99 de cenÆi. Iar aceia sunt cei mai puÆin profitabili clienÆi.“ Când Puzder a
cumpårat lanÆul Hardee, aflat în mare dificultate, parte a efortului de redresare pe care l-a iniÆiat
a fost concentrarea pe calitate çi pe meniuri ieçite din comun, pentru ambele lanÆuri de
restaurante. Aça a fost creat hamburgerul de 3,95 $, cåruia i se face reclamå ca „Hamburgerul
de çase dolari“, în ideea de a transmite atât conotaÆia de calitate, cât çi cea de valoare. 16
Pentru unele mårci se adoptå o politicå a insuficienÆei, ca mijloc de a transmite ideea
calitåÆii çi de a justifica un preÆ mai mare. Unii fabricanÆi de automobile au pus capåt
curentului de reduceri masive de preÆ care a zguduit industria auto çi produc loturi mai
mici de noi modele, creând rumoare publicå în jurul lor çi folosindu-se de cerere ca så
ridice preÆul de ofertå. 17 Listele de açteptare, altådatå apanajul unor maçini fabricate în
ediÆie limitatå, cum ar fi marca Ferrari, încep så devinå un lucru obiçnuit çi pentru
modele de pe piaÆa de maså, printre care sport-utilitarele Volkswagen çi Acura, çi
„minivanurile“ Toyota çi Honda.