Kotler - Keller - Managementul Marketingului

202 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
IntenÆionaÆi så cumpåraÆi un automobil în urmåtoarele çase luni?
0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00
Exclus Poate Probabil Foarte probabil Aproape sigur Fårå nici o îndoialå
Acesta este un exemplu de scalå a probabilitåÆii de cumpårare. Diversele anchete pun
de asemenea întrebåri despre situaÆia financiarå prezentå çi viitoare a consumatorului,
precum çi despre açteptårile pe care le are în legåturå cu economia. InformaÆiile
disparate sunt apoi combinate sub forma unui criteriu de evaluare a stårii de spirit a
consumatorului (furnizat de Conference Board) sau a unui criteriu de evaluare a
încrederii consumatorului (furnizat de Centrul de Cercetare çi Studii al UniversitåÆii
Michigan). Producåtorii bunurilor de consum cu folosinÆå îndelungatå îçi procurå
periodic aceçti indicatori, în ideea cå, anticipând pe baza lor schimbårile importante din
intenÆiile cumpåråtorilor, vor putea så-çi adapteze în consecinÆå planurile de producÆie
çi de marketing.
În privinÆa achiziÆiilor industriale, existå diverse agenÆii care executå studii ale
intenÆiilor de cumpårare pentru utilaje, echipamente çi materiale. Estimårile lor se
menÆin, în general, la limita unei marje de eroare de 10 procente faÆå de rezultatele
efective. Studiile privind intenÆiile cumpåråtorilor sunt deosebit de utile în estimarea
cererii pentru produse industriale, bunuri de consum de uz îndelungat, achiziÆii de
produse a cåror planificare trebuie fåcutå cu mult timp înainte çi produse noi. Valoarea
unui studiu al intenÆiilor cumpåråtorilor devine çi mai mare, în måsura în care costul
abordårii cumpåråtorilor este scåzut, numårul cumpåråtorilor este mic, intenÆiile cumpåråtorilor
sunt clare, cumpåråtorii îçi pun în practicå intenÆiile çi sunt dispuçi så-çi
exprime sincer aceste intenÆii.
OPINIILE CONJUGATE ALE FORæEI DE VÂNZARE Acolo unde nu se poate face chestionarea
cumpåråtorilor, firma le poate cere reprezentanÆilor såi de vânzåri så-çi estimeze
vânzårile viitoare. Pentru fiecare dintre produsele firmei, fiecare reprezentant estimeazå
cât de mult va cumpåra fiecare dintre clienÆii existenÆi çi dintre cei potenÆiali.
PuÆine sunt firmele care folosesc estimårile forÆei de vânzare fårå a opera unele
ajuståri. ReprezentanÆii de vânzåri s-ar putea aråta prea optimiçti sau prea pesimiçti, sau
ar putea trece de la o extremå la alta din cauza unui succes sau insucces de datå recentå.
Mai mult decât atât, se întâmplå adesea så nu fie la curent cu evoluÆiile la nivel
macroeconomic çi så nici nu-çi dea seama ce influenÆå vor avea planurile de marketing
ale firmei asupra vânzårilor viitoare din teritoriile lor. Este posibil çi så-çi subestimeze în
mod deliberat vânzårile, pentru ca firma så le stabileascå o cotå mai micå, iar alteori le
lipseçte timpul necesar pentru a întocmi o estimare atent cântåritå – sau nu considerå cå
meritå efortul. Pentru a-çi motiva reprezentanÆii så facå estimåri mai judicioase, firma ar
putea så le ofere anumite stimulente sau så le punå la dispoziÆie mijloace ajutåtoare. De
exemplu, le-ar putea oferi o situaÆie comparativå a propriilor estimåri din trecut çi a