Kotler - Keller - Managementul Marketingului

More documents

Recommendations

Info

464 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <TABELUL 10.2 Exemple de atribute çi avantaje corelate negativPreÆ scåzut/Calitate înaltåDe mare putere/SigurGust bun/PuÆine caloriiRezistenÆå/RafinamentNutritiv/Gust deliciosPrezenÆå peste tot/ExclusivitateÎnaltå eficacitate/AcÆiune moderatåVariat/Simpluîçi readuce în ofertå poçeta tip „desagå“; Eddie Bauer a reintrodus jacheta de aviator matlasatåSkyliner, model din 1936; çi J. Crew çi-a reintrodus în fabricaÆie sacoul clasic de stofåcadrilatå çi puloverul cu guler înalt. 13Din nefericire, consumatorii vor de regulå så aibå çi maximum de atribute, çimaximum de avantaje. Arta çi çtiinÆa marketingului sunt aproape în totalitate opermanentå strådanie de a gåsi punctul de compromis profitabil dintre cerinÆe care secontrazic reciproc – iar poziÆionarea nu face nici ea excepÆie. Evident, cea mai bunåabordare este dezvoltarea unui produs sau a unui serviciu care så se achite bine lacapitolul ambelor criterii. BMW a reuçit så-çi instituie dubla poziÆionare de „lux çiperformanÆå“, în mare parte datoritå modului în care era proiectat produsul çi graÆiefaptului cå maçina era perceputå ca fiind atât luxoaså, cât çi performantå. Gore-Tex areuçit så depåçeascå handicapul unei imagini de conflict aparent ireconciliabil între„material impermeabil“ çi „Æesåturå prin care poate så treacå aerul“, graÆie progreselortehnologice. Existå çi alte moduri prin care se poate soluÆiona problema corelaÆieinegative dintre PDP-uri çi PDD-uri.PREZENTAREA SEPARATÅ O metodå costisitoare, dar uneori eficace, de atacare acorelaÆiilor negative dintre atribute çi avantaje, este lansarea a douå campanii de marketingdiferite, fiecare dedicatå altui atribut sau beneficiu. Campaniile pot så ruleze înparalel la un moment dat în timp sau secvenÆial de-a lungul timpului. Çamponul Head& Shoulders a avut succes în Europa cu o campanie dublå: una dintre campanii puneaaccentul pe eficacitatea cu care çamponul îndepårta måtreaÆa, iar cealaltå, pe aspectulmåtåsos al pårului dupå utilizarea çamponului. Consumatorii, se sperå, vor fi mai puÆincritici în judecåÆi, dacå apreciazå separat beneficiile PDP çi PDD. Dezavantajul uneiastfel de metode este cå necesitå douå campanii susÆinute. Mai mult decât atât, dacåmarketerii nu abordeazå direct çi fårå ocoliçuri corelaÆia negativå, consumatorii s-arputea så nu facå asociaÆiile pozitive dorite.EXPLOATAREA CAPITALULUI ALTEI ENTITÅæI În exemplul anterior cu berea MillerLite, marca a „împrumutat“ sau a exploatat capitalul de încredere al unor celebritåÆicunoscute çi simpatizate de public, pentru a da credibilitate unui avantaj negativ corelat.Mårcile au, în principiu, posibilitatea de a se pune în legåturå cu orice fel de entitatecare posedå tipul adecvat de capital, ca mijloc de a-çi constitui un PDP sau un PDDdintr-un atribut sau avantaj. Componentele sub nume de marcå pot çi ele så-çi
împrumute din credibilitate unui atribut pe care consumatorii îl pun la îndoialå.Totuçi, împrumutarea din capitalul de încredere al altei entitåÆi comportå unele riscuri.Producåtorii de calculatoare personale, cum ar fi IBM çi Compaq, au constatat cåprogramul de publicitate cooperativå cu Intel, care a asigurat acestei din urmå mårciexpunere în reclamele fabricanÆilor de PC-uri, a avut ca rezultat creçterea cererii decalculatoare „cu interior Intel“.REDEFINIREA RELAæIEI Un alt mod potenÆial eficace, dar adeseori dificil, de a atacarelaÆia negativå dintre atribute çi avantaje, constå în a-i convinge pe consumatori cårelaÆia este de fapt pozitivå. Aceastå redefinire se poate realiza dacå li se oferå consumatoriloro perspectivå diferitå asupra lucrurilor çi li se sugereazå cå s-ar putea så scape dinvedere sau så nu acorde suficientå importanÆå anumitor consideraÆii.CALCULATOARELE APPLE> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 465Când Apple Computers a lansat marca de calculatoare personale Macintosh, punctul dediferenÆå esenÆial era atributul „prietenos cu utilizatorul“. MulÆi consumatori valorizau uçurinÆaîn utilizare, mai ales cei care cumpårau un PC pentru a-l folosi acaså. Un dezavantaj al asociaÆiei„prietenos cu utilizatorul“ era înså opinia clienÆilor care cumpårau PC-uri pentru aplicaÆiide afaceri cum cå, dacå un calculator este uçor de folosit, atunci nu poate fi prea puternic.Sesizând aceastå problemå, Apple a rulat o campanie de reclamå foarte ingenioaså, cusloganul: „Puterea de a fi mai bun decât crezi“. Strategia din spatele reclamelor era aceea cå,din moment ce calculatorul Apple putea fi folosit cu uçurinÆå, oamenii exact asta fåceau – îlfoloseau! –, ceea ce reprezenta o indicaÆie simplå, dar importantå, a „puterii“. Cu alte cuvinte,cele mai puternice calculatoare sunt cele pe care oamenii le folosesc efectiv.Strategiile de diferenÆierePentru a evita capcana eçuårii în statutul de marfå nediferenÆiatå, marketerii trebuie såporneascå de la credinÆa cå orice se poate diferenÆia. (Vezi caseta „Notå de marketing:Idei inedite de la consumatori, pentru diferenÆierea produselor çi a serviciilor“.) Mårcilepot fi diferenÆiate pe baza multor variabile. Southwest Airlines s-a diferenÆiat în maimulte feluri separate.SOUTHWEST AIRLINESAceastå companie aerianå cu sediul în Dallas çi-a cucerit o niçå pe piaÆa zborurilor scurte, cuajutorul tarifelor scåzute, al serviciului de încredere çi al unui foarte sånåtos simÆ al umorului.Southwest îçi påstreazå costurile la un nivel scåzut oferind numai serviciu minimal la bord(fårå servirea mesei, fårå proiectare de filme) çi îmbarcare-debarcare expeditivå, pentru caavioanele så råmânå cât mai mult timp în aer. Southwest çtia cå nu se poate diferenÆia numaidupå criteriul preÆului, deoarece concurenÆii pot cu uçurinÆå s-o dea la o parte de pe piaÆå, cuvariantele lor mai ieftine. Compania s-a evidenÆiat çi ca operator „simpatic“, remarcat mai ales
Page 1 and 2:
DEDICAÞIEAceastå carte îi este d
Page 3:
Bun venit lui Kevin Lane Keller!Sun
Page 6 and 7:
viiiCuprinsul pe scurtPARTEA 6 FURN
Page 8 and 9:
xCuprinsOrientarea de marketing hol
Page 10 and 11:
xiiCuprinsIDEE DE MARKETINGDificult
Page 12 and 13:
xivCuprinsAlte teorii ale deciziei
Page 14 and 15:
xviCuprinsDefinirea capitalului må
Page 16 and 17:
xviiiCuprinsApårarea cotei de pia
Page 18 and 19:
xxCuprinsCapitolul 14 Elaborarea st
Page 20 and 21:
xxiiCuprinsProbleme legale çi etic
Page 22 and 23:
xxivCuprinsNOTÅ DE MARKETING Crite
Page 24 and 25:
xxviCuprinsNaçterea ideilor ......
Page 26 and 27:
xxviiiCuprinsNOTÅ DE MARKETING Ins
Page 28 and 29:
xxxDespre autoriDomnul profesor Kot
Page 30 and 31:
xxxiiDespre autoriÎn prezent, prof
Page 32 and 33:
xxxivPrefaÆåtimp, çi când conta
Page 34 and 35:
xxxviPrefaÆå3. Marketingul relaÆ
Page 36 and 37:
xxxviii PrefaÆåCapitolul 10, Pozi
Page 38 and 39:
MULÞUMIRIAsupra acestei noi ediÆi
Page 40 and 41:
xliiMulÆumiriIllinois/Chicago; Jam
Page 42 and 43:
xlivMulÆumiriTalentatul personal a
Page 44 and 45:
2 Partea I > Managementul marketing
Page 46 and 47:
Page 48 and 49:
Page 50 and 51:
Page 52 and 53:
10 Partea I > Managementul marketin
Page 54 and 55:
Page 56 and 57:
Page 58 and 59:
Page 60 and 61:
Page 62 and 63:
Page 64 and 65:
Page 66 and 67:
Page 68 and 69:
Page 70 and 71:
Page 72 and 73:
Page 74 and 75:
Page 76 and 77:
Page 78 and 79:
Page 80 and 81:
Page 82 and 83:
Page 84 and 85:
Page 86 and 87:
Page 88 and 89:
CAPITOLUL 2 ELABORAREA STRATEGIILOR
Page 90 and 91:
Page 92 and 93:
Page 94 and 95:
Page 96 and 97:
Page 98 and 99:
Page 100 and 101:
Page 102 and 103:
Page 104 and 105:
Page 106 and 107:
Page 108 and 109:
Page 110 and 111:
Page 112 and 113:
Page 114 and 115:
Page 116 and 117:
Page 118 and 119:
Page 120 and 121:
Page 122 and 123:
Page 124 and 125:
Page 126 and 127:
Page 128 and 129:
Page 130 and 131:
Page 132 and 133:
Page 134 and 135:
Page 136 and 137:
Page 138 and 139:
Page 140 and 141:
Page 142 and 143:
100 Partea I > Managementul marketi
Page 145 and 146:
PARTEA2 CUNOAªTEREA ªI ÎNÞELEGE
Page 147 and 148:
> Culegerea informaÆiilor çi scan
Page 149 and 150:
Page 151 and 152:
Page 153 and 154:
Page 155 and 156:
Page 157 and 158:
Page 159 and 160:
Page 161 and 162:
înlocuiascå pe cei ieçiÆi la pe
Page 163 and 164:
Page 165 and 166:
Page 167 and 168:
Page 169 and 170:
Page 171 and 172:
Page 173 and 174:
Page 175 and 176:
Page 177 and 178:
Page 179 and 180:
Page 181 and 182:
RITMUL ACCELERAT AL SCHIMBÅRII În
Page 183 and 184:
Page 185 and 186:
Page 187 and 188:
Page 189 and 190:
Page 191 and 192:
> Derularea cercetårii de marketin
Page 193 and 194:
Page 195 and 196:
Page 197 and 198:
Page 199 and 200:
Page 201 and 202:
Page 203 and 204:
Page 205 and 206:
Page 207 and 208:
Page 209 and 210:
Page 211 and 212:
Page 213 and 214:
Page 215 and 216:
Page 217 and 218:
Page 219 and 220:
Page 221 and 222:
Page 223 and 224:
Page 225 and 226:
Page 227 and 228:
Page 229 and 230:
Page 231 and 232:
Page 233 and 234:
Page 235 and 236:
Page 237 and 238:
Page 239 and 240:
Page 241 and 242:
Page 243 and 244:
Page 245 and 246:
Page 247 and 248:
Page 249:
Page 252 and 253:
210 Partea a III-a > Intrarea în c
Page 254 and 255:
Page 256 and 257:
Page 258 and 259:
Page 260 and 261:
Page 262 and 263:
Page 264 and 265:
Page 266 and 267:
Page 268 and 269:
Page 270 and 271:
Page 272 and 273:
Page 274 and 275:
Page 276 and 277:
Page 278 and 279:
Page 280 and 281:
Page 282 and 283:
Page 284 and 285:
Page 286 and 287:
Page 288 and 289:
Page 290 and 291:
Page 292 and 293:
Page 294 and 295:
Page 296 and 297:
Page 298 and 299:
Page 300 and 301:
Page 302 and 303:
CAPITOLUL 6ANALIZA PIEÞELOR DE CON
Page 304 and 305:
Page 306 and 307:
Page 308 and 309:
Page 310 and 311:
Page 312 and 313:
Page 314 and 315:
Page 316 and 317:
Page 318 and 319:
Page 320 and 321:
Page 322 and 323:
Page 324 and 325:
Page 326 and 327:
Page 328 and 329:
Page 330 and 331:
Page 332 and 333:
Page 334 and 335:
Page 336 and 337:
Page 338 and 339:
Page 340 and 341:
Page 342 and 343:
Page 344 and 345:
Page 346 and 347:
Page 348 and 349:
Page 350 and 351:
Page 352 and 353:
Page 354 and 355:
Page 356 and 357:
Page 358 and 359:
Page 360 and 361:
Page 362 and 363:
Page 364 and 365:
Page 366 and 367:
Page 368 and 369:
Page 370 and 371:
Page 372 and 373:
Page 374 and 375:
Page 376 and 377:
Page 378 and 379:
Page 380 and 381:
Page 382 and 383:
Page 384 and 385:
Page 386 and 387:
Page 388 and 389:
Page 390 and 391:
Page 392 and 393:
Page 394 and 395:
Page 396 and 397:
CAPITOLUL 8IDENTIFICAREA SEGMENTELO
Page 398 and 399:
Page 400 and 401:
Page 402 and 403:
Page 404 and 405:
Page 406 and 407:
Page 408 and 409:
Page 410 and 411:
Page 412 and 413:
Page 414 and 415:
Page 416 and 417:
Page 418 and 419:
Page 420 and 421:
Page 422 and 423:
Page 424 and 425:
Page 426 and 427:
Page 428 and 429:
Page 430 and 431:
Page 432 and 433:
Page 434 and 435:
Page 436 and 437:
Page 438 and 439:
Page 440 and 441:
Page 442 and 443:
Page 444 and 445:
402 Partea a IV-a > Crearea unor m
Page 446 and 447:
Page 448 and 449:
Page 450 and 451:
Page 452 and 453:
Page 454 and 455:
Page 456 and 457: 414 Partea a IV-a > Crearea unor m
Page 494 and 495: CAPITOLUL 10POZIÞIONAREA MÃRCIIÎ
Page 556 and 557:
Page 558 and 559:
Page 560 and 561:
Page 562 and 563:
Page 564 and 565:
Page 566 and 567:
Page 568 and 569:
Page 570 and 571:
Page 572 and 573:
Page 574 and 575:
Page 576 and 577:
Page 578 and 579:
Page 580 and 581:
Page 582 and 583:
540 Partea a V-a > Formarea ofertei
Page 584 and 585:
Page 586 and 587:
Page 588 and 589:
Page 590 and 591:
Page 592 and 593:
Page 594 and 595:
Page 596 and 597:
Page 598 and 599:
Page 600 and 601:
Page 602 and 603:
Page 604 and 605:
Page 606 and 607:
Page 608 and 609:
Page 610 and 611:
Page 612 and 613:
Page 614 and 615:
Page 616 and 617:
Page 618 and 619:
Page 620 and 621:
Page 622 and 623:
Page 624 and 625:
Page 626 and 627:
Page 628 and 629:
Page 630 and 631:
Page 632 and 633:
Page 634 and 635:
Page 636 and 637:
Page 638 and 639:
Page 640 and 641:
Page 642 and 643:
Page 644 and 645:
Page 646 and 647:
Page 648 and 649:
Page 650 and 651:
Page 652 and 653:
Page 654 and 655:
Page 656 and 657:
Page 658 and 659:
Page 660 and 661:
Page 662 and 663:
Page 664 and 665:
Page 666 and 667:
Page 668 and 669:
Page 670 and 671:
Page 672 and 673:
Page 674 and 675:
Page 676 and 677:
Page 678 and 679:
Page 680 and 681:
Page 682 and 683:
Page 684 and 685:
Page 686 and 687:
Page 688 and 689:
Page 690 and 691:
Page 692 and 693:
Page 694 and 695:
Page 696 and 697:
Page 698 and 699:
Page 700 and 701:
Page 702 and 703:
Page 704 and 705:
Page 706 and 707:
Page 708 and 709:
Page 710 and 711:
Page 712 and 713:
Page 714 and 715:
Page 716 and 717:
Page 718 and 719:
Page 720 and 721:
Page 722 and 723:
Page 725 and 726:
PARTEA6 FURNIZAREA VALORIICAPITOLUL
Page 727 and 728:
> ReÆelele de furnizare a valorii
Page 729 and 730:
Page 731 and 732:
Page 733 and 734:
Page 735 and 736:
Page 737 and 738:
intermediari. Pe pieÆele de consum
Page 739 and 740:
Page 741 and 742:
Page 743 and 744:
Page 745 and 746:
Page 747 and 748:
Page 749 and 750:
Page 751 and 752:
Page 753 and 754:
Page 755 and 756:
Page 757 and 758:
Page 759 and 760:
Page 761 and 762:
Page 763 and 764:
Page 765 and 766:
principiu, asociaÆiile pot så ia
Page 767 and 768:
Page 769 and 770:
Page 771 and 772:
online la concurenÆå cu Amazon.
Page 773 and 774:
Page 775 and 776:
Page 777 and 778:
Page 779 and 780:
> Managementul distribuÆiei cu am
Page 781 and 782:
Page 783 and 784:
Page 785 and 786:
Page 787 and 788:
Page 789 and 790:
Page 791 and 792:
Page 793 and 794:
Page 795 and 796:
Page 797 and 798:
Page 799 and 800:
Page 801 and 802:
Page 803 and 804:
Page 805 and 806:
Page 807 and 808:
preÆurile trebuie så fie oarecum
Page 809 and 810:
Page 811 and 812:
Page 813 and 814:
Page 815 and 816:
Page 817 and 818:
Page 819 and 820:
Page 821 and 822:
Page 823 and 824:
Page 825 and 826:
Page 827 and 828:
Page 829 and 830:
PARTEA7 COMUNICAREA VALORIICAPITOLU
Page 831 and 832:
> Proiectarea çi managementul comu
Page 833 and 834:
Page 835 and 836:
Page 837 and 838:
Page 839 and 840:
Page 841 and 842:
Page 843 and 844:
Page 845 and 846:
Page 847 and 848:
Page 849 and 850:
Page 851 and 852:
Page 853 and 854:
Page 855 and 856:
Page 857 and 858:
Page 859 and 860:
Page 861 and 862:
Page 863 and 864:
Page 865 and 866:
Page 867 and 868:
Page 869 and 870:
Page 871 and 872:
Page 873 and 874:
Page 875 and 876:
Page 877 and 878:
Page 879 and 880:
Page 881 and 882:
CAPITOLUL 18GESTIONAREA COMUNICÃRI
Page 883 and 884:
> Gestionarea comunicårilor în ma
Page 885 and 886:
Page 887 and 888:
Publicitatea la televiziune are, de
Page 889 and 890:
Page 891 and 892:
Alegerea mijloacelor de informareç
Page 893 and 894:
851 Partea a VII-a > Comunicarea va
Page 895 and 896:
Page 897 and 898:
Page 899 and 900:
Page 901 and 902:
Page 903 and 904:
Page 905 and 906:
Page 907 and 908:
Page 909 and 910:
Page 911 and 912:
Page 913 and 914:
Page 915 and 916:
Page 917 and 918:
Page 919 and 920:
Compania a creat „saloane pentru
Page 921 and 922:
Page 923 and 924:
Page 925 and 926:
Page 927 and 928:
Page 929 and 930:
Page 931 and 932:
Page 933 and 934:
CAPITOLUL 19GESTIONAREA COMUNICÃRI
Page 935 and 936:
> Gestionarea comunicårii personal
Page 937 and 938:
Page 939 and 940:
Una dintre firmele recunoscute de m
Page 941 and 942:
Page 943 and 944:
Adevårata valoare a clientului nu
Page 945 and 946:
Deçi telemarketingul a devenit un
Page 947 and 948:
Marketingul interactivCele mai noi
Page 949 and 950:
Page 951 and 952:
Page 953 and 954:
Page 955 and 956:
Page 957 and 958:
Page 959 and 960:
Page 961 and 962:
Page 963 and 964:
Freight vrea ca reprezentanÆii så
Page 965 and 966:
Page 967 and 968:
Page 969 and 970:
Page 971 and 972:
Page 973 and 974:
Page 975 and 976:
Page 977 and 978:
Page 979 and 980:
PARTEA8 DEZVOLTAREA CU SUCCESPE TER
Page 981 and 982:
> Lansarea noilor oferte de piaÆå
Page 983 and 984:
Page 985 and 986:
Page 987 and 988:
Page 989 and 990:
Page 991 and 992:
Page 993 and 994:
Page 995 and 996:
Page 997 and 998:
Gestionarea procesului de creare:De
Page 999 and 1000:
Page 1001 and 1002:
Page 1003 and 1004:
Page 1005 and 1006:
Page 1007 and 1008:
Page 1009 and 1010:
Page 1011 and 1012:
Page 1013 and 1014:
Page 1015 and 1016:
Page 1017 and 1018:
Page 1019 and 1020:
Page 1021 and 1022:
Page 1023 and 1024:
Page 1025 and 1026:
Page 1027 and 1028:
> Påtrunderea pe pieÆele globale
Page 1029 and 1030:
Page 1031 and 1032:
Page 1033 and 1034:
Recunoscând faptul cå structura s
Page 1035 and 1036:
Page 1037 and 1038:
Page 1039 and 1040:
Page 1041 and 1042:
Page 1043 and 1044:
Page 1045 and 1046:
Page 1047 and 1048:
au inclus un dispozitiv rudimentar
Page 1049 and 1050:
Page 1051 and 1052:
Page 1053 and 1054:
Page 1055 and 1056:
Page 1057 and 1058:
Page 1059 and 1060:
Page 1061 and 1062:
Page 1063 and 1064:
Page 1065 and 1066:
CAPITOLUL 22MANAGEMENTUL UNEI ORGAN
Page 1067 and 1068:
> Managementul unei organizaÆii ca
Page 1069 and 1070:
> Managementul unei organizaÆii de
Page 1071 and 1072:
eforturile de vânzare pe pieÆele
Page 1073 and 1074:
Page 1075 and 1076:
Page 1077 and 1078:
Page 1079 and 1080:
Page 1081 and 1082:
Page 1083 and 1084:
Page 1085 and 1086:
Page 1087 and 1088:
Page 1089 and 1090:
Page 1091 and 1092:
Page 1093 and 1094:
Page 1095 and 1096:
Page 1097 and 1098:
Page 1099 and 1100:
Page 1101 and 1102:
Page 1103 and 1104:
Page 1105 and 1106:
Page 1107 and 1108:
Page 1109 and 1110:
Page 1111 and 1112:
Page 1113 and 1114:
Page 1115 and 1116:
Page 1117 and 1118:
Page 1119 and 1120:
Page 1121 and 1122:
ANEXAEXERCIÞII PRACTICE CU PLANUL
Page 1123 and 1124:
> ExerciÆii practice cu planul de
Page 1125 and 1126:
Page 1127 and 1128:
Page 1129 and 1130:
Page 1131 and 1132:
Page 1133 and 1134:
Page 1135 and 1136:
Page 1137 and 1138:
Page 1139 and 1140:
Page 1141 and 1142:
Page 1143 and 1144:
Page 1145 and 1146:
Page 1147 and 1148:
Page 1149 and 1150:
GLOSARAAcorduri de vânzare condiÆ
Page 1151 and 1152:
Glosar 1109Bunuri fårå cåutare B
Page 1153 and 1154:
Glosar 1111apoi la identificarea, e
Page 1155 and 1156:
Glosar 1113Grupuri disociative Grup
Page 1157 and 1158:
Glosar 1115aborda çi a-i livra bun
Page 1159 and 1160:
Glosar 1117trebuie så le asigure b
Page 1161 and 1162:
Glosar 1119RRamurå/Sector de activ
Page 1163:
Glosar 1121cumpårare, un grad mai
show all

Kotler - Keller - Managementul Marketingului

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?