Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 793
În consecinÆå, BSO çi-a elaborat o campanie integratå, cu oferte directe prin poçtå, marketing
prin e-mail, inforeclame online personalizate çi reclame amplasate pe taxiuri. Rezultatul?
Veniturile din bilete vândute online çi din alte încasåri online s-au ridicat la 3,7 milioane $, în
anul fiscal 2002 – faÆå de numai 320.000 $ în anul fiscal 1997. Vânzårile totale au atins cifra de
19 milioane $ în 2002, în creçtere faÆå de 16,7 milioane $ în 1997. 6
Modelele procesului de comunicare
Marketerii trebuie så înÆeleagå bine elementele fundamentale ale comunicaÆiilor eficace.
Din acest punct de vedere, sunt foarte utile douå modele diferite: un macromodel çi un
micromodel.
MACROMODELUL PROCESULUI DE COMUNICARE În figura 17.2 este prezentat un
model de comunicare cu nouå elemente. Douå dintre ele reprezintå pårÆile principale la
o comunicare: emiÆåtorul çi receptorul. Alte douå reprezintå principalele instrumente de
comunicare: mesajul çi mijloacele de comunicare. Un numår de patru elemente reprezintå
principalele funcÆii de comunicare: codificarea, decodificarea, råspunsul çi comunicarea
în sens invers (feedback-ul). Ultimul element din sistem este zgomotul (mesaje
întâmplåtoare çi concurente care ar putea så interfereze cu comunicaÆia transmiså). 7
Modelul scoate în evidenÆå factorii-cheie ai unei comunicåri eficace. EmiÆåtorii
trebuie så çtie la ce auditoriu vor så ajungå çi ce reacÆii doresc så provoace. Açadar, ei
trebuie så-çi codifice mesajele în aça fel încât auditoriul vizat så le poatå decodifica. Ei
trebuie så-çi transmitå mesajul prin mijloace care så ajungå la auditoriul vizat çi så-çi
creeze canale de comunicare în sens invers, cu care så monitorizeze råspunsurile. Cu cât
câmpul de experienÆå al emiÆåtorului se intersecteazå pe o arie mai mare cu cel al
receptorului, cu atât creçte probabilitatea ca mesajul så fie eficace.
RemarcaÆi cå atenÆia selectivå, distorsiunea çi memorarea – procese pe care le-am
descris în capitolul 6 – pot så intervinå în timpul comunicårii, dupå cum urmeazå:
1. AtenÆia selectivå. Oamenii sunt bombardaÆi cu circa 1 500 de mesaje comerciale pe
zi, ceea ce explicå de ce firmele care îçi fac publicitate nu se vor da în låturi, uneori, de
la a atrage brusc atenÆia publicului prin stimuli care au la bazå frica, sensibilitatea la
muzicå sau atracÆia sexualå, sau prin titluri cu litere mari çi groase, care promit ceva
FIGURA 17.2
Elementele
procesului de
comunicare
EMIæÅ-
TOR
Codificare
Mesaj
Mijloace de comunicare
Decodificare
RECEP-
TOR
Zgomot
Feedback
ReacÆie