Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 959
nu creçte prea mult utilitatea çi nu meritå efortul de a o realiza. Garantarea restituirii
banilor este în mare måsurå preferatå.
Cea mai atrågåtoare ofertå pentru consumatori este cea a ambalajului B, cu numele
de marcå Bissell, la un preÆ de 1,19 dolari, cu inscripÆia „Putere de curåÆare sporitå“ çi cu
garantarea restituirii banilor. Putem så determinåm, de asemenea, importanÆa relativå a
fiecårui atribut pentru consumator – diferenÆa între cel mai ridicat çi cel mai scåzut nivel
al utilitåÆii pentru acel atribut. Cu cât este mai mare diferenÆa, cu atât mai important
este atributul. În mod evident, consumatorul considerå preÆul çi aspectul ambalajului
drept cele mai importante atribute, urmate de garantarea restituirii banilor, numele de
marcå çi inscripÆia amintitå.
Dupå ce informaÆiile privind preferinÆele au fost culese de la un eçantion suficient de
mare de consumatori vizaÆi, ele pot fi folosite pentru estimarea cotei potenÆiale pentru
fiecare ofertå în parte, date fiind toate supoziÆiile despre reacÆiile concurenÆilor. Totuçi,
firma este posibil så nu lanseze oferta care promite så obÆinå cea mai mare cotå de piaÆå,
din cauza aspectelor legate de costuri. Oferta cea mai atrågåtoare pentru consumatori
nu este întotdeauna çi cea mai profitabilå.
În anumite condiÆii, cercetåtorii vor culege informaÆiile fårå så descrie profilul
complet al fiecårei oferte, ci prin prezentarea a doi factori concomitent. De exemplu, cei
chestionaÆi pot så primeascå un tabel cu cele trei niveluri ale preÆului çi cu cele trei tipuri
de ambalaj, çi så fie întrebaÆi care din cele nouå combinaÆii posibile le place cel mai mult,
cerându-le så le menÆioneze în ordine descrescåtoare de toate celelalte opt combinaÆii.
Apoi li se va aråta un tabel care prezintå o combinaÆie de alte douå variabile. Abordarea
combinaÆiilor poate fi mai uçor de folosit, când existå numeroase variabile çi oferte
posibile. Totuçi, ea este mai puÆin realistå prin aceea cå persoanele chestionate se vor
concentra concomitent doar asupra a douå variabile.
Analiza conjugatå a devenit unul dintre cele mai folosite instrumente de creare çi
testare a conceptelor. Marriott a creat conceptul hotelului Courtyard cu ajutorul
analizei conjugate. Alte aplicaÆii includ serviciile de cålåtorie ale liniilor aeriene, conceperea
medicamentelor vândute numai pe bazå de reÆetå çi a cårÆilor de credit.
Strategia de marketing
Dupå testarea cu succes a conceptului, managerul noului produs va concepe o strategie
de marketing pentru lansarea pe piaÆå. Planul strategiei constå din trei pårÆi. Prima
parte descrie mårimea, structura çi comportamentul pieÆei-Æintå; poziÆionarea planificatå
a produsului; çi vânzårile, cota de piaÆå çi profitul estimat în primii câÆiva ani.
PiaÆa-Æintå pentru båuturile instant consumate la micul dejun este alcåtuitå din
familiile cu copii, care sunt receptive la un produs nou, convenabil, nutritiv çi
ieftin pentru micul dejun. Marca firmei va fi poziÆionatå în categoria båuturilor