Kotler - Keller - Managementul Marketingului

488 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
TABELUL 10.3
Rezumatul caracteristicilor, obiectivelor çi strategiilor
aferente ciclului de viaÆå al produsului
Introducere Creçtere Maturitate Declin
Caracteristici
Vânzårile Vânzåri scåzute Vânzåri în creçtere
rapidå
Costurile
Cost ridicat pe
client
Cost mediu pe
client
Profiturile Profit negativ Profituri în
creçtere
Vânzåri maxime
Cost scåzut pe
client
Profituri mari
ClienÆii Inovatori AdoptanÆi timpurii Majoritatea de
mijloc
ConcurenÆii PuÆini În numår tot mai
mare
Obiective de marketing
Cunoaçterea çi
cumpårarea de
probå a produsului
Strategii
Produsul
PreÆul
DistribuÆia
Publicitatea
Promovarea
vânzårilor
Se oferå un produs
de bazå
Se percepe o
marjå peste costul
de producÆie
Crearea unei
distribuÆii selective
Cunoaçterea produsului
printre
adoptanÆii timpurii
çi distribuitorii mari
Promovare masivå
a vânzårilor, pentru
a determina
cumpårarea de
probå
Maximizarea cotei
de piaÆå
Se oferå extensii
ale produsului,
serviciu, garanÆii
PreÆ de penetrare
a pieÆei
Numår stabil, care
începe så scadå
Maximizarea profitului,
în paralel
cu apårarea cotei
de piaÆå
Se diversificå
mårcile çi
elementele gamei
PreÆ la nivelul
concurenÆei sau
mai bun
Crearea unei Amplificarea
distribuÆii intensive distribuÆiei
intensive
Cunoaçterea çi
stimularea interesului
pe piaÆa de
maså
Reducere, pentru
a profita de cererea
masivå din
partea consumatorilor
Accent pe
diferenÆele çi
avantajele mårcii
Sporire, pentru a
încuraja schimbarea
mårcii
Vânzåri în scådere
Cost scåzut pe
client
Profituri în scådere
AdoptanÆi
întârziaÆi
Numår în scådere
Reducerea
cheltuielilor çi
fructificarea mårcii
Se eliminå
modelele slabe
Se reduce preÆul
Selectivitate maximå:
eliminarea
debuçeelor de
desfacere neprofitabile
Reducere la
nivelul necesar
pentru påstrarea
loialiçtilor absoluÆi
Reducere la
minimum necesar
Sursa: Chester R. Wasson, Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles (Austin, TX: Austin Press,
1978); John A. Weber, „Planning Corporate Growth with Inverted Product Life Cycles“, Long Range
Planning, octombrie 1976, p. 12-29; Peter Doyle, „The Realities of the Product Life Cycle“, Quarterly
Review of Marketing, vara 1976.