Kotler - Keller - Managementul Marketingului

940 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
internaÆionale, a declançat dezvoltarea explozivå a sistemului. AtracÆia fanaticå exercitatå de
sistemul Blackberry i-a determinat pe unii så-l numeascå „CrackBerries“, prin analogie cu
bine cunoscutul drog. Cu o bazå de abonaÆi care a ajuns la 2 milioane de oameni în 2004, nu
este nici o surprizå cå preÆul acÆiunilor a crescut de zece ori în anul anterior. 7
Lansarea unor produse noi ca extensii ale mårcii la categorii înrudite de produse este
unul dintre mijloacele pentru creçterea notorietåÆii mårcii. Nike a fost la început un
producåtor de pantofi pentru atletism, dar acum concureazå pe piaÆa sporturilor cu
toate tipurile de încålÆåminte, îmbråcåminte çi echipament pentru sport. Armstrong
World Industries a început prin a vinde linoleum, parchet çi alte finisaje pentru
pardosealå, a continuat cu finisaje la tavane çi a ajuns în final la gama completå pentru
decoraÆiuni interioare. Inovarea produselor çi programe de marketing eficiente le-au
permis acestor firme så-çi extindå sfera de activitate.
Într-o economie a schimbårilor rapide, inovarea continuå se impune cu necesitate.
Cele mai multe firme inoveazå rar, unele inoveazå ocazional, iar câteva inoveazå
continuu. În ultima categorie, Sony, 3M, Charles Schwab, Dell Computer, Sun
Microsystems, Oracle, Southwest Airlines, Maytag, Costco çi Microsoft au fost lideri la
capitolul creçterii preÆului acÆiunilor în sectoarele lor de activitate. 8 Aceste firme au dat
naçtere unei atitudini pozitive faÆå de inovaÆie çi de asumare a riscului; ele au fåcut din
procesul de inovaÆie un proces de rutinå; ele practicå munca în echipå çi le permit
oamenilor lor så experimenteze çi chiar så sufere eçecuri.
Firmele care nu reuçesc så creeze produse noi îçi asumå un risc. Produsele lor existente
sunt vulnerabile la o seamå întreagå de factori: nevoile çi gusturile în schimbare ale
clienÆilor, noile tehnologii, ciclurile de viaÆå mai scurte ale produselor çi concurenÆa în
creçtere pe plan intern çi extern. Noile tehnologii reprezintå cu deosebire o ameninÆare.
Cele mai multe firme consacrate se concentreazå pe inovarea treptatå. Firmele mai
noi creeazå tehnologii perturbatoare, care sunt mai ieftine çi au çanse mai mari så modifice
spaÆiul concurenÆial. Firmele consacrate pot reacÆiona sau investi uneori lent la apariÆia
acestor tehnologii perturbatoare, întrucât ele le ameninÆå investiÆia existentå. Apoi,
descoperå brusc cå se confruntå cu concurenÆi noi çi formidabili, iar multe dintre ele
eçueazå. 9 Pentru a se asigura cå nu cad în aceastå capcanå, firmele consacrate trebuie så
monitorizeze cu atenÆie, de-a lungul timpului, preferinÆele clienÆilor çi ale celor care nu
le sunt clienÆi çi så le descopere nevoile, care apar încontinuu çi sunt dificil de sesizat. 10
PEPSICO
Hotårât så creeze noi produse pentru a reflecta gusturile çi aspectele demografice în schimbare
ale consumatorilor, gigantul PepsiCo din domeniul alimentelor çi al båuturilor råcoritoare
adaugå în fiecare an la portofoliul såu global peste 200 de variante ale produselor sale, de la
Quaker Soy Crisps çi pânå la Gatorade Xtremo Thirst Quencher. Preçedintele çi directorul
general Steven Reinmund crede cå inovaÆia este cheia creçterii câçtigurilor, care se exprimå