Kotler - Keller - Managementul Marketingului

290 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
alegere a eventualului cumpåråtor. Firmele de alimente, spre exemplu, ar putea colabora
cu supermarketurile pentru a schimba modul în care sunt expuse produsele. Dacå
proprietarul unui magazin aranjeazå iaurturile mai întâi dupå marcå (så zicem, Danone
çi Yoplait), iar apoi, pentru fiecare marcå, dupå sortimentele disponibile, consumatorii
vor tinde så-çi aleagå sortimentele dorite din cadrul aceleiaçi mårci. Dacå înså produsele
sunt expuse dupå sortiment – toate iaurturile cu cåpçune împreunå, toate iaurturile cu
vanilie împreunå çi aça mai departe –, atunci consumatorii vor alege, probabil, mai întâi
aromele pe care le vor çi, pentru fiecare aromå în parte, marca pe care o preferå.
Supermarketurile australiene aranjeazå sortimentele de carne dupå modul în care ar
putea fi gåtite, iar magazinele folosesc etichete în mai mare måsurå descriptive, de
exemplu: „fripturå de vitå cu condimente gata în 10 minute“. Rezultatul? Australienii
cumpårå o mai mare varietate de cårnuri decât americanii, care cumpårå carnea aranjatå
dupå tipul de animal: vitå, pui, porc çi aça mai departe. 57
De asemenea, firma trebuie så identifice çi celelalte mårci din mulÆimea de alegere a
consumatorului, pentru a-çi putea planifica elemente de atracÆie competitive adecvate.
În plus, e bine ca firma så identifice sursele de informare ale consumatorului çi så le
evalueze importanÆa relativå. Consumatorii ar trebui întrebaÆi unde au auzit prima datå
despre marca firmei, ce informaÆii au mai aflat dupå aceea çi ce importanÆå relativå
acordå diverselor surse de informare. Råspunsurile vor ajuta firma så-çi elaboreze
comunicaÆii eficace pentru piaÆa vizatå.
Evaluarea variantelor
Cum prelucreazå consumatorul informaÆiile adunate în privinÆa mårcilor concurente çi
cum face o judecatå valoricå finalå? Nu existå nici un proces de evaluare care så fie utilizat
de toÆi consumatorii sau care så fie utilizat de un consumator în toate situaÆiile de
cumpårare. Existå mai multe procese decizionale de evaluare, modelele cele mai actuale
fiind cele care våd procesul ca pe unul de tip cognitiv. Altfel spus, se considerå cå evaluårile
consumatorului se bazeazå în cea mai mare måsurå pe judecatå conçtientå çi raÆionalå.
Câteva concepte de bazå ne vor ajuta så înÆelegem procesele de evaluare ale consumatorilor.
În primul rând, consumatorul încearcå så-çi satisfacå o nevoie. În al doilea rând,
consumatorul cautå anumite avantaje de la soluÆia aleaså. În al treilea rând, consumatorul
vede în fiecare produs o sumå de atribute, cu capacitåÆi variabile de a-i furniza
avantajele cåutate pentru satisfacerea nevoii. Atributele care prezintå interes pentru
consumator diferå în funcÆie de produs, spre exemplu:
1. Aparate de fotografiat: Claritatea imaginii, viteza de declançare, mårimea aparatului,
preÆul
2. Hoteluri: Amplasarea, gradul de curåÆenie, atmosfera, preÆul
3. Apå de gurå: Culoarea, eficacitatea, capacitatea bactericidå, preÆul, gustul/aroma
4. Anvelope: SiguranÆa, rezistenÆa la uzurå, calitatea rulajului, preÆul