Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 191
FIGURA 4.4
Nouåzeci de
modalitåÆi de
estimare a
cererii
(6x5x3)
La nivelul
produsului
La nivelul
spaÆiului
de piaÆå
Mondial
S.U.A.
Regional
Teritorial
Client
Vânzåri
totale
Vânzåri pe
sector
Vânzåri pe
firmå
Vânzåri pe linia
de produse
Vânzåri pe
tipodimensiune
de produs
Vânzåri pe articol
de produs
Termen scurt Termen mediu Termen lung
La nivel temporal
autoritåÆile dintr-un stat ar putea så interzicå vânzarea motocicletelor cåtre persoanele
care n-au împlinit 21 de ani. AdulÆii eligibili constituie piaÆa disponibilå acceptatå –
totalitatea consumatorilor care sunt interesaÆi, dispun de venituri, au acces çi sunt
admisibili pentru oferta de piaÆå respectivå.
PiaÆa-Æintå sau piaÆa vizatå este acea parte a pieÆei disponibile acceptate pe care
firma decide s-o abordeze. De exemplu, firma ar putea decide så-çi concentreze
eforturile de marketing çi de distribuÆie pe Coasta de Est a Statelor Unite. Firma va
sfârçi prin a face vânzare cåtre un anumit numår de cumpåråtori de pe piaÆa sa Æintå.
PiaÆa penetratå este datå de totalitatea consumatorilor care cumpårå produsul firmei.
Toate aceste definiÆii ale pieÆei constituie un instrumentar util pentru planificarea de
marketing. Dacå firma nu este mulÆumitå de nivelul curent al vânzårilor sale, poate så
aplice o serie întreagå de måsuri. Poate încerca så atragå un procentaj mai mare de
cumpåråtori de pe piaÆa-Æintå. Poate så diminueze exigenÆa criteriilor de acceptare a
cumpåråtorilor potenÆiali. Poate så-çi extindå piaÆa disponibilå, prin lårgirea ariei de
distribuÆie sau prin scåderea preÆurilor; sau se poate repoziÆiona în mintea clienÆilor såi.
Iatå exemplul magazinelor Target:
TARGET
Confruntat cu o concurenÆå durå din partea marilor detailiçti Wal-Mart çi Kmart, lanÆul Target
Stores a decis så-i curteze pe clienÆii mai înståriÆi ai magazinelor universale. Acest detailist cu rabat
din Vestul Mijlociu a rulat o campanie publicitarå neobiçnuitå, în câteva locuri neobiçnuite: