Kotler - Keller - Managementul Marketingului

748 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
TABELUL 16.3
Managementul categoriilor în comerÆul cu amånuntul
Etapa La ce se referå Cum a aplicat-o Borders
1. Se defineçte
categoria.
2. Se stabileçte
rolul
îndeplinit.
3. Se evalueazå
performanÆa.
4. Se stabilesc
obiectivele.
5. Se alege
auditoriul.
6. Se aleg
tacticile
de ac-
Æiune.
HotårâÆi unde trageÆi linie între categoriile
de produse. De exemplu,
clienÆii dumneavoastrå considerå cå
båuturile alcoolice çi cele råcoritoare
fac parte dintr-o singurå categorie, cea
a „båuturilor“, sau trebuie så le gestionaÆi
separat?
StabiliÆi cum se încadreazå categoria în
magazinul dumneavoastrå, luat ca
întreg. De exemplu, categoriile de tip
„destinaÆie“ îi atrag pe cumpåråtori så
intre în magazin, deci vor beneficia de
o promovare de marketing maximå, în
timp ce categoriile „de umpluturå“ vor
cuprinde un asortiment minimal.
AnalizaÆi datele de vânzåri oferite de
firme cum ar fi AC Nielsen, Information
Resources Inc. çi altele.
IdentificaÆi ocaziile favorabile.
CådeÆi de acord asupra obiectivelor
urmårite pentru fiecare categorie: vânzåri,
profit, indicatori medii pe tranzacÆie,
niveluri ale satisfacÆiei clientului.
DirijaÆi-vå cât mai precis concentrarea,
pentru maximum de efect.
HotårâÆi care sunt cele mai bune politici
de selecÆie a produselor, de organizare
a promovårii çi de stabilire a
preÆurilor, pentru a se îndeplini obiectivele
pe fiecare categorie.
7. Se implementeazneÆi
tacticile în aplicare.
StabiliÆi programul de acÆiune çi pu-
planul.
A denumit raionul cu cårÆi de bucate
„AlimentaÆie çi cårÆi de bucate“, deoarece
consumatorii se açteptau så gåseascå
acolo çi cårÆi despre nutriÆie.
A hotårât så facå din „AlimentaÆie çi cårÆi
de bucate“ o categorie de destinaÆie.
A constatat cå, în perioadele de sårbåtori,
cårÆile de bucate se vând mai
repede decât se açteptase. A reacÆionat
prin crearea unor promoÆii cu cadouri.
Çi-a stabilit ca obiective så sporeascå
vânzårile la cårÆile de bucate mai rapid
decât media pe magazin çi så ia din cota
de piaÆå a concurenÆilor.
A decis så-i vizeze pe clienÆii care cumpårå
repetat. „Din moment ce 70% din
totalul cårÆilor de bucate vândute sunt
luate de 30% din totalul cumpåråtorilor,
îl vizåm pe acest cumpåråtor entuziast“,
declarå Mike Spinozzi, directorul general
de marketing de la Borders.
A amplasat în locuri mai vizibile cårÆile
semnate de specialiçti culinari celebri,
cum ar fi Mario Batali. A creat o selecÆie
de produse mai accesibilå, reducând numårul
de titluri oferite pe anumite teme.
A introdus modificårile la raioanele cu
cårÆi de bucate din librårii, începând cu
luna noiembrie a anului 2002.
Sursa: Andrew Raskin, „Who’s Minding the Store“, Business 2.0, februarie 2003, p. 73.