Kotler - Keller - Managementul Marketingului

242 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
så asculte conversaÆiile telefonice care se poartå în compartimentul de relaÆii cu clienÆii
sau în unitåÆile de recuperare. Deere & Company, care produce tractoarele John Deere
çi are o tradiÆie remarcabilå în materie de fidelitate a clientelei – o ratå anualå de påstrare
a clienÆilor de aproape 98 la sutå, pentru anumite tipuri de produse – apeleazå la foçti
angajaÆi ieçiÆi la pensie, pentru a sta de vorbå cu clienÆii çi cu clienÆii pierduÆi. 65
Crearea unor legåturi strânse cu clienÆii
În caseta „Notå de marketing: Crearea unor legåturi strânse cu clienÆii“ sunt prezentate
câteva sfaturi privitoare la intrarea în conexiune cu clienÆii. Berry çi Parasuraman au
identificat trei abordåri de naturå så stimuleze påstrarea clienÆilor: 48 adåugarea unor
avantaje de ordin financiar, adåugarea unor avantaje de ordin social çi adåugarea unor
legåturi structurale.
ADÅUGAREA UNOR AVANTAJE FINANCIARE Douå tipuri de avantaje financiare pe
care le poate oferi compania sunt programele de frecvenÆå çi programele de marketing
prin cluburi. Programele de frecvenÆå (PF) sunt destinate så ofere recompense
clienÆilor care cumpårå frecvent çi/sau în cantitåÆi substanÆiale. 67 Marketingul frecvenÆei
este o recunoaçtere a faptului cå 20 la sutå din clienÆii unei firme s-ar putea så dea
80 la sutå din încasårile totale. Programele de frecvenÆå sunt considerate un mod de
fidelizare pe termen lung a acestor clienÆi, eventual çi cu crearea unor ocazii de vânzare
încruciçatå în acelaçi timp.
American Airlines s-a numårat printre primele firme care au aplicat programe de
marketing al frecvenÆei, când a decis, la începutul anilor 1980, så le ofere clienÆilor
credit gratuit, exprimat în mile de zbor. În continuare, PF-urile au fost adoptate de
hoteluri, iniÆiator fiind lanÆul Marriott, cu al såu „Honored Guest Program“ – „Programul
pentru oaspeÆi de onoare“ (dupå atingerea unui anumit punctaj, clienÆii frecvenÆi
primesc camere mai bune sau cazare gratuitå), dupå care au început s-o facå çi firmele
care închiriazå maçini. Apoi au început så ofere puncte çi companiile care emit cårÆi de
credit, pe baza gradului de utilizare a cårÆilor emise. Sears le oferå clienÆilor deduceri la
cheltuielile fåcute de pe cartea sa de credit Discover; çi, în prezent, majoritatea lanÆurilor
de supermarketuri oferå „carduri de membru în clubul preÆurilor“, care le oferå
clienÆilor-membri reduceri la preÆ la anumite produse. 68
De regulå, prima companie care introduce un PF are cel mai mult de câçtigat, mai ales
atunci când concurenÆii reacÆioneazå lent. Dupå ce concurenÆii råspund cu un program
similar, PF-urile pot så devinå o povarå financiarå pentru toate companiile care le oferå,
dar unele firme se dovedesc mai eficiente çi mai imaginative în administrarea unui PF. De
exemplu, companiile aeriene ruleazå programe de fidelizare pe categorii, în care oferå
niveluri diferite de recompensare unor categorii diferite de clienÆi: celor ocazionali, s-ar
putea så le ofere credit de o milå pentru fiecare milå parcurså, iar celor care zboarå foarte
des, så le ofere credit de douå mile pentru fiecare milå parcurså.