Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 351
AdoptaÆi o poziÆie: „Marketingul între firme impune existenÆa unui ansamblu special çi
unic de concepte çi principii de marketing“ sau „Marketingul între firme nu e chiar atât de diferit
çi i se aplicå aceleaçi concepte çi principii fundamentale de marketing“.
DiscuÆie de marketing
GândiÆi-vå la câteva dintre subiectele legate de comportamentul consumatorului, discutate
în capitolul 6. Cum le-aÆi putea aplica într-un context de piaÆå organizaÆionalå? De exemplu,
cum ar putea funcÆiona aici modelele de alegere necompensatoare?
MARKETING
General Electric
sub reflector
GE este o companie uluitor de mare, alcåtuitå din 11 diviziuni
principale care opereazå în domenii extrem de diverse:
de la aparaturå electrocasnicå la motoare de avion, de la
sisteme de securitate çi turbine eoliene la servicii financiare.
Compania este atât de mare (venituri de 134 de miliarde $ în
2003), încât, chiar dacå fiecare dintre diviziunile sale ar fi
clasificatå separat, toate ar apårea în topul Fortune 500 al
celor mai mari firme. Dacå GE ar fi o Æarå, s-ar situa printre
cele mai mari 50 din lume, înaintea Finlandei, a Irlandei çi a
Israelului.
GE a devenit iniÆiatorul recunoscut al marketingului
dirijat spre clienÆii organizaÆionali, în anii 1950 çi 1960. Pe
atunci, sloganul publicitar al firmei era „Live Better Electrically“
– „TråiÆi mai bine electric“. Pe måsurå ce liniile de
produse s-au diversificat, au apårut çi alte campanii, printre
care „Progress for People“ – „Progres pentru oameni“ çi „We
bring good things to life“ – „Aducem lucruri bune în/la viaÆå“.
În anul 2003, GE s-a confruntat cu o nouå provocare
ambiÆioaså: cum så-çi promoveze marca global, cu un mesaj
unificat. În consecinÆå, a lansat o nouå campanie de
anvergurå, „Imagination at Work“ – „ImaginaÆia la treabå“,
care, în acelaçi an, a câçtigat premiul pentru cea mai bunå
campanie integratå de pe pieÆele de afaceri. Scopul ei nu
era acela de a crea pur çi simplu sentimente calde faÆå de
firmå, ci de a realiza rezultate concrete, materializate în
contracte cu clienÆii organizaÆionali. Campania promova unitåÆi
GE de pe piaÆa industrialå, cum ar fi GE Aircraft Engines,
GE Medical Systems çi GE Plastics. æelul final era acela de
a unifica aceste diviziuni sub marca GE, dar atribuindu-i
fiecåreia o expresie individualå. Noua campanie scoate în
evidenÆå amplitudinea ofertelor de produse GE.
GE cheltuieçte cam 150 de milioane $ pe publicitate
corporatistå – o sumå consistentå, dar care realizeazå sporuri
de eficienÆå prin concentrarea pe marca de bazå GE.
Dificultatea în crearea unui mesaj unificat era aceea cå
fiecare unitate separatå a firmei trebuia så se încadreze
coerent în imaginea generalå a mårcii. GE a ales sloganul
„ImaginaÆie la treabå“ fiindcå exprima plastic inovaÆia intrinsecå
în toatå varietatea produselor sale.
Noua campanie integratå a dat rezultate. „Cercetarea
indicå faptul cå GE este acum asociatå cu atribute cum ar fi
înalta tehnologie, spiritul de avangardå, inovarea,
contemporaneitatea çi creativitatea“, a declarat Judy Hu,
managerul general al companiei pentru publicitate çi promovare
globalå a mårcii. La fel de încurajator, cercetarea de
piaÆå a ajuns la concluzia cå subiecÆii chestionaÆi continuå
så asocieze GE cu câteva dintre atributele sale tradiÆionale,
cum ar fi calitatea de furnizor serios çi de încredere.
„Suntem de pårere cå «ImaginaÆia la treabå» s-a dovedit
un mesaj global foarte eficace pentru noi“, a declarat
directoarea generalå de marketing a companiei, Beth Comstock.
„æelul nostru este så fim mai prezenÆi în toatå lumea çi
mai coerenÆi. Så facem lucrurile mai repede çi la o scarå mai
amplå. Nu peste multå vreme, veÆi vedea cå noul chip al
companiei GE va fi îngrijirea medicalå çi de sånåtate.“
Cu toatå cå noua campanie unificå sub aceeaçi marcå
toate diviziunile de activitate GE, succesul companiei se
bazeazå pe capacitatea ei de a înÆelege piaÆa organiza-
Æionalå çi procesul cumpårårii organizaÆionale. GE cautå så
vadå lucrurile din perspectiva clienÆilor ei organizaÆionali.
GândiÆi-vå, de pildå, la modul în care îçi stabileçte preÆurile
pentru motoarele de avion. În mod normal, ne-am açtepta
så perceapå un anumit preÆ pentru un anumit tip de motor,
dar GE este perfect conçtientå cå, din punctul de vedere al
clientului, cumpårarea unui motor de avion reprezintå o
cheltuialå de mai multe milioane de dolari (21 de milioane $,
pentru un motor de mari dimensiuni). Iar cheltuiala nu se
terminå o datå cu realizarea achiziÆiei – clienÆii (companiile
aeriene) se confruntå cu costuri de întreÆinere substanÆiale,
pentru a putea respecta directivele AutoritåÆii Federale
Aeriene (FAA) çi pentru a asigura buna funcÆionare a motoarelor.
Açadar, în anul 1999, GE a introdus pentru prima oarå
o nouå opÆiune în materie de preÆuri. Conceptul, denumit
„Power by the Hour“ – „Putere cu ora“, îi oferå clientului
posibilitatea så plåteascå un tarif fix de fiecare datå când
exploateazå motorul. În schimb, GE executå toate opera-
Æiunile de întreÆinere çi garanteazå fiabilitatea motorului.
Astfel GE îi oferå clientului un cost mai scåzut de deÆinere a
motorului de avion GE.
Cumpåråtorii organizaÆionali preÆuiesc aceastå op-
Æiune, fiindcå le preia riscul: în vremuri de mare incertitudine
a cålåtoriilor cu avionul, cumpårarea unui motor nou este un
risc financiar imens pentru companiile aeriene nou intrate
pe piaÆå. OpÆiunea „Putere cu ora“ le permite så plåteascå