Kotler - Keller - Managementul Marketingului

920 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
IBM
La IBM, noii reprezentanÆi beneficiazå de o instruire iniÆialå intenså çi îçi pot petrece 15% din timp
în fiecare an pentru o instruire suplimentarå. IBM a reorientat acum 25% din instruire dinspre sålile
de claså spre învåÆarea electronicå, economisind mulÆi bani în acest fel. Ea foloseçte o metodå de
studiu individual, care poartå denumirea de Info-Window çi care combinå un calculator personal
cu un videodisc laser. Cursantul poate så poarte o convorbire de afaceri cu o persoanå care
apare pe ecran çi care interpreteazå rolul unui director de aprovizionare dintr-un anumit sector de
activitate. Persoana care interpreteazå rolul directorului de aprovizionare råspunde diferit, în
funcÆie de ceea ce spune reprezentantul de vânzåri care se instruieçte.
Apar în permanenÆå noi metode de instruire, cum ar fi psihodramele çi instruirea de
sensibilizare; folosirea casetelor audio, a videocasetelor çi a CD-urilor; çi învåÆarea
programatå, învåÆarea la distanÆå çi filmele despre vânzare.
WHIRLPOOL
Pentru ca reprezentanÆii såi de vânzåri så-i cunoascå mai bine aparatele electrocasnice,
Whirlpool a închiriat o caså cu opt dormitoare de lângå sediul såu general din Benton Harbor,
Michigan, çi a echipat-o cu aparate de spålat vasele, cuptoare cu microunde, maçini de spålat
rufe, uscåtoare çi frigidere, toate purtând marca Whirlpool. Ea a trimis opt noi reprezentanÆi de
vânzåri så tråiascå acolo, så gåteascå, så spele çi så se ocupe de curåÆenia prin caså. Când
çi-au terminat stagiul, ei cunoçteau o mulÆime de lucruri despre aparatele electrocasnice
Whirlpool çi au câçtigat în acest fel mai multå încredere, decât dacå ar fi participat la cursul
tradiÆional de instruire, de douå såptåmâni, care avea loc într-o salå de claså. 46
Firmele diferå în ceea ce priveçte stricteÆea cu care îçi îndrumå reprezentanÆii de
vânzåri. ReprezentanÆii care sunt plåtiÆi în cea mai mare parte pe bazå de comision
primesc, în general, mai multå libertate de miçcare. Cei care sunt salarizaÆi çi trebuie så
se ocupe de beneficiari bine precizaÆi vor fi, cel mai probabil, îndrumaÆi îndeaproape. În
condiÆiile vânzårii pe mai multe niveluri, aça cum se întâmplå la Avon, Sara Lee, Virgin,
AOL Time Warner çi alte companii, distribuitorii independenÆi dispun de propria forÆå
de vânzåri care vinde produsele firmei. Aceçti contractori sau reprezentanÆi independenÆi
primesc un comision nu numai ca procent din vânzårile lor, dar çi ca procent din
vânzårile oamenilor pe care-i recruteazå çi-i instruiesc. 47
Productivitatea reprezentanÆilor de vânzåri
Cât de multe vizite trebuie så facå în fiecare an o firmå, la un anumit client? O serie de
cercetåri sugereazå cå reprezentanÆii de vânzåri petrec în prezent prea mult timp
vânzând cåtre clienÆi mai mici çi mai puÆin profitabili, în loc så-çi concentreze o mai
mare parte a eforturilor lor pe vânzarea cåtre clienÆi mai mari çi mai profitabili. 48
NORME PENTRU VIZITAREA CLIENæILOR POTENæIALI Firmele specificå de obicei
cât de mult timp ar trebui så petreacå reprezentanÆii lor pentru a gåsi noi clienÆi. Spector