Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 525
Bunuri de prestigiu. Un çalanger de piaÆå poate så lanseze un produs de calitate
superioarå çi så perceapå un preÆ mai mare decât liderul. Mercedes a luat-o înaintea
mårcii Cadillac pe piaÆa Statelor Unite, oferind un automobil de calitate superioarå, la
un preÆ mai ridicat.
Proliferarea produsului. Çalangerul poate så-l atace pe lider prin lansarea unei game
mai variate de sortimente ale produsului, oferindu-le astfel cumpåråtorilor mai multe
opÆiuni. Baskin-Robbins a reuçit så se dezvolte pe piaÆa îngheÆatei prin promovarea mai
multor arome – respectiv 31 – decât concurenÆii såi mai mari.
InovaÆii de produs. Çalangerul poate så aplice inovarea produsului. Pentru 3M este
tipic så intre pe pieÆe noi cu o variantå îmbunåtåÆitå a unui produs sau cu o inovaÆie totalå.
Serviciu îmbunåtåÆit. Çalangerul poate så le ofere clienÆilor servicii noi sau mai
bune. Faimosul atac lansat de Avis împotriva firmei Hertz – „Noi nu suntem decât
pe locul doi. Deci, noi ne stråduim mai mult“ – s-a bazat pe promisiunea de a
asigura maçini mai curate çi servicii mai rapide decât Hertz, çi pe onorarea acestei
promisiuni.
Inovarea în distribuÆie. Un çalanger çi-ar putea crea un canal nou de distribuÆie.
Avon a devenit o mare companie de cosmetice prin perfecÆionarea vânzårii din uçå în
uçå, în loc så se batå cu alte firme de cosmetice în magazinele clasice.
Reducerea costurilor de producÆie. Çalangerul ar putea ajunge la costuri de producÆie
mai mici decât cele ale concurenÆilor såi, prin aprovizionare mai eficientå, costuri
de muncå mai scåzute çi instalaÆii de producÆie mai moderne.
Promovare publicitarå intensivå. Unii çalangeri îl atacå pe lider prin creçterea
cheltuielilor de publicitate çi de promovare. De obicei, înså, cheltuielile promoÆionale
foarte mari nu reprezintå o strategie raÆionalå decât dacå produsul sau mesajul publicitar
al çalangerului este superior.
Succesul unui çalanger depinde de combinarea mai multor strategii care så-i îmbunåtåÆeascå
poziÆia de-a lungul timpului.
SAMSUNG
Gigantul coreean Samsung al aparaturii electronice pentru piaÆa de consum a utilizat multe
dintre strategiile çalangerului de piaÆå, pentru a-i ajunge din urmå pe fabricanÆii japonezi çi a
începe så-i depåçeascå la capitolul vânzårilor într-o foarte variatå gamå de produse. La fel ca
multe alte companii asiatice, çi Samsung obiçnuia så punå accentul pe volumul vânzårilor çi
pe dominarea pieÆei, mai degrabå decât pe profitabilitate. Dar, dupå criza financiarå asiaticå
de la sfârçitul deceniului 1990, când multe alte chaobol coreene s-au pråbuçit sub povara
munÆilor de datorii acumulate, Samsung a ales o abordare diferitå: çi-a redus costurile çi a pus
accentul pe flexibilitatea producÆiei, ceea ce le permite bunurilor sale electronice pentru piaÆa
de consum så parcurgå distanÆa dintre plançeta de proiectare çi rafturile magazinelor în
maximum çase luni. De asemenea, a început så se concentreze serios çi pe inovare, utilizând