Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 969
produsului. Consumatorii sunt întrebaÆi de ce au cumpårat anumite mårci çi nu pe
altele. Celor care nu au cumpårat noua marcå li se oferå o mostrå gratuitå. Câteva
såptåmâni mai târziu, ei sunt intervievaÆi din nou prin telefon, pentru a se stabili
atitudinea faÆå de produs, modul în care se comportå produsul în utilizare, satisfacÆia çi
intenÆia de achiziÆionare din nou a produsului, çi li se oferå ocazia de a achiziÆiona din
nou orice produs.
Aceastå metodå oferå rezultate cu adevårat corecte privind eficienÆa publicitåÆii çi
nivelul achiziÆiilor de probå (precum çi nivelul achiziÆiilor repetate, prin extensie) într-o
perioadå mult mai scurtå de timp çi doar la o parte mult mai micå din costul folosirii
metodei testelor reale pe piaÆå. Testele prealabile dureazå adesea doar trei luni çi pot
costa 250.000 de dolari. 41 Rezultatele sunt folosite de modelele de previziune privind
comportarea pe piaÆå a noului produs, pentru a se estima nivelul final al vânzårilor.
Firmele de cercetare de marketing raporteazå previziuni surprinzåtor de exacte ale
nivelului vânzårilor, pentru produsele care sunt lansate ulterior pe piaÆå. 42
Testul de marketing controlat Prin aceastå metodå, o firmå de cercetare
apeleazå la paneluri de magazine care vor oferi noul produs în schimbul unei taxe. Firma
care a realizat noul produs va specifica numårul de magazine çi zonele geografice pe care
vrea så le testeze. Firma de cercetare livreazå produsul magazinelor participante la test çi
supravegheazå aranjarea produsului pe rafturi; numårul de aranjamente, de etalåri la vedere
çi de promovare a vânzårilor la punctul de achiziÆie; precum çi preÆurile. Rezultatele
vânzårilor pot fi determinate cu ajutorul unui contor electronic montat la casele de marcat.
Firma poate evalua, de asemenea, impactul publicitåÆii çi cel al promovårilor locale.
Testul de marketing controlat permite firmei så testeze influenÆa factorilor din magazine
çi a publicitåÆii limitate asupra comportamentului de cumpårare. Un eçantion de
consumatori pot fi intervievaÆi mai târziu, pentru a afla impresiile lor despre produs.
Firma nu e obligatå så-çi foloseascå propria forÆå de vânzåri, så ofere bonificaÆii pentru
comercianÆi sau så „cumpere“ distribuÆia. Totuçi, testul de marketing controlat nu oferå
informaÆii despre modul în care pot fi convinçi comercianÆii så vândå noul produs. De
asemenea, aceastå tehnicå are dezavantajul de a dezvålui produsul çi caracteristicile sale
concurenÆilor.
PieÆele test Ultima modalitate de a testa un nou produs de consum constå în a
recurge la pieÆe-test, pe care så se deruleze vânzåri complete. Firma va alege câteva oraçe
reprezentative, iar forÆa de vânzåri încearcå så-i convingå pe distribuitori så vândå produsul
çi så-i ofere o expunere adecvatå pe rafturi. Firma recurge la o campanie de publicitate
çi promovare puternicå, asemånåtoare celei pe care o va folosi în marketingul la
nivel naÆional. Marketingul prin teste permite, de asemenea, testarea impactului planurilor
alternative de marketing prin folosirea unor programe diferite de marketing, de la un
oraç la altul: un test pe scarå largå poate så coste peste un milion de dolari, în funcÆie de
numårul oraçelor testate, de durata testului çi de informaÆiile pe care firma vrea så le obÆinå.