Kotler - Keller - Managementul Marketingului

882 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
ar fi ouåle, laptele, carnea de vitå çi cartofii, çi pentru a extinde consumul unor produse
cum ar fi ceaiul, carnea de porc çi sucul de portocale.
InfluenÆarea anumitor grupuri-Æintå. McDonald’s sponsorizeazå evenimente speciale,
care au loc în cartierele comunitåÆilor hispanice çi afro-americane, pentru a le
câçtiga bunåvoinÆa.
Apårarea produselor care au întâmpinat probleme publice. Profesioniçtii RP
trebuie så fie experÆi în gestionarea crizelor, cum ar fi incidentul din Belgia privind
presupusa contaminare a båuturilor råcoritoare Coca-Cola, precum çi criza Firestone
privind problema anvelopelor defecte.
Impunerea imaginii firmei într-un mod care så se reflecte favorabil asupra produselor
sale. Discursurile çi cårÆile lui Bill Gates au ajutat la crearea unei imagini
inovatoare a corporaÆiei Microsoft.
Pe måsurå ce puterea publicitåÆii în maså se reduce, managerii de marketing se
îndreaptå spre MRP, pentru a consolida notorietatea çi cunoaçterea mårcii, atât în cazul
produselor noi, cât çi în cazul celor consacrate. MRP este eficace, de asemenea, în menÆinerea
contactului cu comunitåÆile locale çi în abordarea anumitor grupuri. În mai multe
situaÆii, MRP s-a dovedit mai rentabil decât publicitatea. Cu toate acestea, el trebuie så fie
planificat în strânså legåturå cu publicitatea. 80 În plus, managerii de marketing trebuie så
dobândeascå noi aptitudini pentru folosirea resurselor MRP. Gillette este o companie
care stabileçte tendinÆa în acest domeniu: fiecare manager de marcå comercialå trebuie så
aibå un buget pentru MRP çi så justifice nefolosirea acestuia. Întreprins în bune condiÆii,
impactul acestui efort poate fi semnificativ.
MEOW MIX
Firma Meow Mix demonstreazå ceea ce ea însåçi denumeçte „atitudine felinå“, prin adåugarea
relaÆiilor publice în mixul såu mediatic. Dupå ce firma a repetat faimoasele sale reclame
din anii 1970, cu pisici care cântå, cercetårile la nivelul consumatorilor au demonstrat cå proprietarii
de pisici îçi låsau adesea televizoarele deschise pentru animalele lor de companie.
AgenÆiile de publicitate çi de RP ale firmei, lucrând împreunå, au venit cu ideea realizårii unei
emisiuni TV pentru pisici çi pentru proprietarii acestora. Meow TV, care difuzeazå „Yoga
pentru pisici“ çi alte emisiuni dedicate felinelor çi proprietarilor lor, se transmite pe postul
Oxygen Cable Network. Valoarea de relaÆii publice a iniÆiativei a fost imenså. Interesul media
faÆå de realizarea emisiunilor TV çi de cåutarea, pe principalele pieÆe, în rândul iubitorilor de
pisici a celor care vor apårea în emisiune, a generat peste 153 de milioane de referiri în presa
scriså çi la televiziune – toate acestea cu un buget relativ modest, de 400.000 de dolari. 81
În mod evident, relaÆiile publice creative pot influenÆa gradul de notorietate la doar o
parte din costul publicitåÆii. Firma nu plåteçte pentru spaÆiul sau timpul obÆinut în
media. Ea plåteçte doar pentru personalul care concepe çi transmite materialul mediatic
çi gestioneazå anumite evenimente. Dacå firma concepe o poveste interesantå, ea ar