Kotler - Keller - Managementul Marketingului

350 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
REZUMAT
1. Cumpårarea organizaÆionalå este procesul decizional prin care structurile organizatorice
formal constituite îçi stabilesc necesarul de bunuri çi servicii achiziÆionate, dupå care
identificå, evalueazå çi selecteazå variante alternative de mårci çi de furnizori. PiaÆa de
afaceri este alcåtuitå din totalitatea organizaÆiilor care achiziÆioneazå bunuri çi servicii
utilizate pentru realizarea altor bunuri çi servicii, ce urmeazå a fi vândute, închiriate sau
furnizate altor persoane sau organizaÆii.
2. În comparaÆie cu pieÆele de consum, pieÆele de afaceri au, în general, cumpåråtori mai
puÆini çi mai mari, o relaÆie mai strânså între client çi furnizor, çi o mai mare concentrare
geograficå a cumpåråtorilor. Cererea de pe piaÆa de afaceri este derivatå din cererea de pe
piaÆa de consum çi fluctueazå pe durata ciclului economic. Cu toate acestea, cererea totalå
pentru multe bunuri çi servicii de producÆie este destul de inelasticå în raport cu variaÆiile de
preÆ. Marketerii de pe piaÆa de afaceri trebuie så cunoascå bine rolul achizitorilor profesioniçti
çi al factorilor care îi influenÆeazå, så fie conçtienÆi de necesitatea vizitelor multiple de
vânzare çi de importanÆa achiziÆiei directe, a reciprocitåÆii çi a sistemului închirierii cu opÆiune
de cumpårare (leasing).
3. Centrul de achiziÆie este unitatea decizionalå a unei organizaÆii cumpåråtoare çi este compus
din iniÆiatori, utilizatori, influenÆatori, decidenÆi, aprobatori, cumpåråtori çi cerberi. Pentru
a-i influenÆa pe toÆi aceçti participanÆi la procesul decizional, marketerii trebuie så cunoascå
factorii de mediu, organizaÆionali, interpersonali çi individuali.
4. Procesul de cumpårare are în componenÆå opt etape, denumite faze de achiziÆie: (1) recunoaçterea
problemei, (2) descrierea generalå a necesarului, (3) specificarea produsului,
(4) cåutarea furnizorilor, (5) solicitarea propunerilor de ofertå, (6) selecÆia furnizorilor,
(7) specificarea procedurii de comandå, çi (8) analiza performanÆei.
5. Marketerii pieÆei de afaceri trebuie så-çi creeze legåturi strânse çi relaÆii bune cu clienÆii lor çi
så le furnizeze valoare adåugatå. Unii clienÆi, înså, vor prefera o relaÆie în mai mare måsurå
tranzacÆionalå.
6. PiaÆa instituÆionalå este alcåtuitå din çcoli, spitale, cåmine-spital, închisori çi alte instituÆii
care trebuie så furnizeze bunuri çi servicii persoanelor aflate în grija lor. Achizitorii din cadrul
organizaÆiilor guvernamentale tind så pretindå un volum considerabil de documentaÆie din
partea furnizorilor çi så prefere licitaÆiile deschise çi furnizorii autohtoni. Furnizorii trebuie så
fie pregåtiÆi så-çi adapteze ofertele la nevoile çi procedurile speciale cu care se confruntå pe
piaÆa instituÆionalå çi pe cea guvernamentalå.
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Cât de diferit este marketingul între firme?
MulÆi directori de marketing de pe pieÆele de afaceri se lamenteazå cå piaÆa lor e plinå de
dificultåÆi, susÆinând cå multe dintre noÆiunile çi principiile marketingului clasic nu se aplicå çi în
cazul lor. Invocând o serie întreagå de motive, ei afirmå cå vânzarea de produse çi servicii cåtre
o firmå este fundamental diferitå de vânzarea cåtre un consumator individual. AlÆii nu sunt de
acord, afirmând cå teoria råmâne valabilå çi cå nu necesitå decât unele adaptåri din punctul de
vedere al tacticilor de marketing.