Kotler - Keller - Managementul Marketingului

620 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
calculatoare çi se poate descurca fårå mari probleme, dacå unul dintre ele se defecteazå.
O companie de transport aerian are nevoie de siguranÆå 100 la sutå a aparatului de zbor,
atunci când acesta se aflå în aer. Acolo unde fiabilitatea/siguranÆa în exploatare este
importantå, producåtorii sau furnizorii de servicii pot så ofere garanÆii, pentru a-çi
promova vânzårile.
Pentru a asigura susÆinerea optimå cu servicii, producåtorul trebuie så identifice
serviciile pe care clienÆii le preÆuiesc cel mai mult çi så le determine importanÆa relativå.
În cazul echipamentelor scumpe, cum ar fi aparatura medicalå, producåtorii oferå
servicii de facilitare, cum ar fi instalarea, instruirea personalului, servicii de întreÆinere çi
reparaÆii çi finanÆare. De asemenea, pot adåuga çi servicii de augmentare a valorii.
Herman Miller, o importantå companie producåtoare de mobilier pentru birou, oferå
„promisiunea Herman Miller în faÆa cumpåråtorilor“: (1) garanÆii de bunå funcÆionare
a produsului pe termen de cinci ani; (2) verificåri de calitate dupå instalare; (3) garanÆia
datei de finalizare a instalårii mobilierului; (4) scåderea din preÆ a mobilierului înlocuit,
în cazul produselor vândute sub formå de sistem complet.
Existå mai multe modalitåÆi prin care un producåtor poate så ofere servicii auxiliare
produsului çi så perceapå bani pentru ele. O companie producåtoare de substanÆe
chimice organice speciale, spre exemplu, are o ofertå standard de produse, însoÆitå de
servicii la un nivel standard de bazå. Când clientul doreçte servicii suplimentare, are
douå posibilitåÆi: fie plåteçte mai mult, fie îçi sporeçte achiziÆiile anuale pânå la nivelul la
care vor fi cuprinse çi serviciile suplimentare dorite. O altå variantå, folositå de multe
firme, constå în a oferi contracte de service (denumite çi garanÆii extinse), în cadrul cårora
vânzåtorii se angajeazå så asigure servicii gratuite de întreÆinere çi reparaÆii, pe o anumitå
perioadå de timp specificatå, contra unui anumit preÆ de contract specificat. Contractele
de service au adeseori durate variabile çi diverse elemente deductibile, astfel încât
clienÆii så poatå alege nivelul de serviciu pe care îl doresc peste oferta standard.
Firmele trebuie så-çi proiecteze produsul în tandem cu deciziile referitoare la mixul
de servicii. Managerii de proiectare çi cei responsabili cu asigurarea calitåÆii trebuie så
facå parte din echipa de dezvoltare a produselor noi. Proiectarea judicioaså a produsului
va reduce volumul de servicii necesare ulterior pentru întreÆinerea çi repararea acestuia.
Cartuçul de toner al copiatorului Canon pentru utilizatori individuali este de unicå
folosinÆå, ceea ce reduce foarte mult necesitatea intervenÆiilor de service. Kodak çi 3M
au proiectat echipamente care îi permit utilizatorului så se conecteze la o centralå de
diagnostic, care efectueazå teste de funcÆionare, localizeazå defecÆiunea çi reparå echipamentul
prin telefon. Firmele îçi adaugå în ofertå elemente modulare çi de unicå
folosinÆå, pentru a facilita executarea operaÆiunilor de întreÆinere çi reparaÆii de cåtre
utilizator, fårå a mai fi nevoie de intervenÆia unui furnizor de servicii.