Kotler - Keller - Managementul Marketingului

798 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
este ansamblul convingerilor, ideilor çi impresiilor pe care çi le-a format o persoanå în
legåturå cu un lucru. Atitudinile pe care le au oamenii çi modul în care acÆioneazå faÆå
de un lucru sunt puternic influenÆate de imaginea pe care çi-au format-o despre lucrul
respectiv.
Primul pas constå în a evalua gradul de cunoaçtere a lucrului de cåtre auditoriul
vizat, utilizându-se scala gradului de familiarizare:
N-am auzit
niciodatå de
produsul X
Doar am auzit de
produsul X
Çtiu câte ceva
despre produsul X
Çtiu destul de
multe despre
produsul X
Cunosc foarte
bine produsul X
Dacå majoritatea respondenÆilor încercuiesc numai primele douå categorii de råspuns,
provocarea constå în a crea un grad mai mare de notorietate.
RespondenÆii care sunt familiarizaÆi cu produsul pot fi întrebaÆi ce pårere au despre
el, utilizându-se scala atitudinii favorabile:
Foarte
nefavorabilå
Oarecum
nefavorabilå
Indiferentå
Oarecum
favorabilå
Foarte
favorabilå
Dacå majoritatea respondenÆilor se încadreazå în primele douå categorii, înseamnå
cå organizaÆia trebuie så rezolve o problemå de imagine negativå.
Cele douå scale pot fi combinate pentru a se afla mai multe date despre tipul
dificultåÆilor pe care le poate întâmpina comunicarea. Så zicem cå locuitorii dintr-o
anumitå zonå sunt întrebaÆi cât de bine cunosc çi ce atitudine au faÆå de patru spitale
locale: A, B, C çi D. Media råspunsurilor primite
este reprezentatå în figura 17.5. Spitalul A
are imaginea cea mai bunå: majoritatea oamenilor
îl cunosc çi au o pårere bunå despre el.
Spitalul B este mai puÆin cunoscut în zonå, dar
cei care îl cunosc îl apreciazå favorabil. Spitalul
C este privit negativ de cei care îl cunosc, dar
(din fericire pentru spitalul în cauzå!) nu este
cunoscut de prea multå lume. Spitalul D este
considerat foarte prost çi toatå lumea çtie acest
lucru!
Grad scåzut
de familiarizare
FIGURA 17.5
Atitudine
favorabilå
Fiecare spital se confruntå cu o altå sarcinå de comunicare. Spitalul A trebuie så se
stråduiascå så-çi påstreze buna reputaÆie çi notorietatea ridicatå în rândul publicului.
Spitalul B trebuie så câçtige atenÆie din partea mai multor oameni. Spitalul C trebuie så
afle de ce au oamenii o pårere negativå despre el çi så ia måsuri pentru a-çi îmbunåtåÆi
calitatea – dar cât mai discret, fårå a atrage atenÆia publicului. Spitalul D ar trebui så-çi
diminueze prezenÆa în atenÆia publicului, så-çi îmbunåtåÆeascå mult calitatea, çi abia
apoi så caute så intre din nou în atenÆia publicului.
B
C
A
D
Atitudine
nefavorabilå
Grad înalt
de familiarizare
Analiza familiarizareatitudine
favorabilå