Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 857
cå 70% din totalul deciziilor de achiziÆie sunt luate în magazin. Publicitatea în magazin
este menitå så sporeascå numårul deciziilor spontane de achiziÆie.
EVALUAREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE ALTERNATIVE Mijloacele alternative
prezintå o serie de opÆiuni importante pentru marketeri. Reclamele pot apårea acum
oriunde au consumatorii câteva minute sau chiar secunde libere çi, prin urmare,
suficient timp pentru a le remarca. Principalul avantaj al mijloacelor netradiÆionale este
acela cå, în multe cazuri, poate fi acoperit un public foarte precis çi – datoritå naturii
contextului respectiv – captiv, într-o manierå eficientå din punctul de vedere al
costurilor. Mesajul trebuie så fie simplu çi direct. De fapt, publicitatea în exterior este
adesea denumitå „vânzare în 15 secunde“. Din punct de vedere strategic, publicitatea în
exterior este adesea mai eficientå în sporirea notorietåÆii mårcii sau în reîntårirea
imaginii mårcii, decât în crearea unor noi asocieri cu marca.
Problema cu mijloacele netradiÆionale este aceea de a le demonstra acoperirea çi
eficienÆa prin intermediul unor cercetåri credibile, independente. Aceste noi strategii çi
tactici de marketing trebuie så fie judecate, în cele din urmå, prin prisma contribuÆiei,
directe sau indirecte, la valoarea de capital a mårcii. ModalitåÆi neobiçnuite de plasare a
reclamelor, menite så iaså în evidenÆå prin aglomeraÆia publicitarå, pot fi percepute
drept deranjante çi agresive. Au existat o serie de nemulÆumiri din partea consumatorilor,
atunci când aceçtia au våzut reclame în spaÆiile care în mod tradiÆional erau
lipsite de reclame, cum ar fi çcolile, maçinile de poliÆie çi în sålile de açteptare ale
cabinetelor medicale. Ralph Nader, apåråtorul intereselor consumatorilor, spune: „Ce
nu înÆeleg aceçti oameni de pe Madison Avenue este faptul cå se va ajunge la un punct
de saturaÆie în cazul consumatorilor“.
Dar nu toÆi americanii sunt nemulÆumiÆi de proliferarea publicitåÆii. Un consultant
de marketing spune: „Copiii sub 18 ani nu se gândesc de douå ori la lucrul acesta.
Publicitatea mårcilor este pur çi simplu mediul în care tråiesc“. Probabil cå, datoritå
råspândirii pe scarå largå a publicitåÆii, consumatorii par så fie mai puÆin plictisiÆi în
prezent decât în trecut de mijloacele netradiÆionale de publicitate.
Consumatorii trebuie så fie avantajaÆi într-un anume fel, pentru a se justifica aceste
cheltuieli de marketing pe mijloace netradiÆionale. O serie de firme care oferå plasare
pentru reclame la casele supermarketurilor, în restaurantele fast-food, în sålile de
açteptare ale cabinetelor medicale, în cluburile de sånåtate çi în parcårile pentru
camioane çi-au suspendat aceste oferte, în parte datoritå lipsei de interes a consumatorilor.
Totuçi, concluzia este cå va exista întotdeauna spaÆiu pentru mijloace creative de
plasare a mårcii în faÆa consumatorilor. PosibilitåÆile sunt infinite: caseta „Idee de
marketing: Jocul cu mårcile“ descrie apariÆia unei noi tendinÆe în media.