Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 527
S&S CYCLE
S&S Cycle este cel mai mare furnizor de motoare complete çi de componente principale ale
motorului, pentru mai mult de 15 companii care produc anual câteva mii de motociclete
similare mårcii Harley-Davidson. Aceçti producåtori de clone percep nu mai puÆin de 30.000
de dolari pentru creaÆiile lor adaptate. Firma S&S çi-a clådit reputaÆia pe îmbunåtåÆirea
rezultatelor muncii celor de la Harley-Davidson. În multe cazuri, clienÆii ei îçi doreau iniÆial o
motocicletå Harley, dar s-au såturat de açteptat la coadå pe lista distribuitorilor, iar alÆi clienÆi
îçi doresc, pur çi simplu, motoarele incredibil de puternice ale acestei firme. S&S are grijå så
nu råmânå niciodatå în urma pieÆei sale, care evolueazå permanent, comandând în fiecare an
cel mai recent model de motocicletå Harley çi demontându-i motorul ca så vadå ce îmbunåtåÆiri
i-ar mai putea aduce. 49
Multe firme preferå så-l imite pe liderul de piaÆå, mai degrabå decât så-l atace.
Atitudinile de „paralelism conçtient“ sunt ceva obiçnuit în cadrul ramurilor cu produse
omogene çi consum intensiv de capital, cum ar fi siderurgia, producÆia de îngråçåminte
çi producÆia de chimicale. Nu prea existå posibilitåÆi de diferenÆiere prin produs çi de
diferenÆiere prin imagine; calitatea serviciului este adesea comparabilå, iar sensibilitatea
la preÆ a clienÆilor este ridicatå. Starea de spirit, în sectoarele de acest tip, este în
defavoarea încercårilor de a „înhåÆa“ pe termen scurt bucåÆi din cota de piaÆå a concurenÆilor,
fiindcå aceastå strategie nu face altceva decât så ducå la represalii. Majoritatea
firmelor se opun ideii de a-çi fura una alteia clienÆii, optând, în schimb, pentru oferte
asemånåtoare, de regulå prin copierea liderului. Cotele de piaÆå manifestå un grad înalt
de stabilitate.
Ceea ce nu înseamnå cå imitatorii de piaÆå ar duce lipså de strategii. Un imitator de
piaÆå trebuie så çtie cum så-çi påstreze clienÆii curenÆi çi så câçtige o proporÆie acceptabilå
de clienÆi noi. Fiecare imitator încearcå så vinå cu avantaje distinctive pe piaÆa sa Æintå:
amplasare, servicii, finanÆare. Çi, deoarece imitatorul este adesea o Æintå predilectå de
atac pentru çalangeri, trebuie så-çi menÆinå costurile de producÆie la un nivel scåzut, iar
calitatea produselor çi a serviciilor, la un nivel ridicat. De asemenea, trebuie så intre pe
pieÆele noi care încep så devinå accesibile. Imitatorul trebuie så-çi defineascå o cale de
dezvoltare care så nu declançeze represalii din partea concurenÆilor. Putem deosebi
patru strategii generale:
1. Imitatorul prin contrafacere („falsificatorul“) este cel care copiazå întocmai produsul
liderului de piaÆå, inclusiv ambalajul, çi îl vinde pe piaÆa neagrå sau prin distribuitori
cu o reputaÆie îndoielnicå. Firmele de înregistråri muzicale, Apple Computer
çi Rolex au mari probleme cu imitatorii prin contrafacere, mai ales în Asia.
2. Imitatorul prin clonare este cel care copiazå, cu unele mici diferenÆe, produsele,
denumirea çi ambalajele liderului. De exemplu, Ralcorp Holding Inc. vinde imitaÆii
dupå fulgii de cereale de marcå, în cutii aproape identice cu ale acestora. Cutiile sale