Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 775
trebuinÆele urgente, de manipularea cu grijå a mårfurilor, de disponibilitatea furnizorului
în a primi înapoi produsele necorespunzåtoare çi a le înlocui cu promptitudine.
Firma trebuie apoi så studieze importanÆa relativå a acestor elemente de prestaÆie. De
exemplu, pentru cumpåråtorii de copiatoare este foarte importantå durata intervenÆiei
de reparaÆii. Xerox çi-a creat un standard de prestaÆie conform cåruia „oriunde în Statele
Unite trebuie så putem repune în funcÆiune un copiator defect, în termen de trei ore de
la primirea solicitårii de intervenÆie“. În consecinÆå, Xerox çi-a creat o diviziune atent
dimensionatå în materie de personal, piese de schimb çi amplasare a unitåÆilor de
service, pentru a putea onora aceastå promisiune.
Firma trebuie så ia în considerare çi standardele de prestaÆie ale concurenÆilor såi çi,
în mod normal, va trebui fie så se ridice la acelaçi nivel, fie så-l depåçeascå. Obiectivul,
înså, nu-l reprezintå maximizarea încasårilor, ci maximizarea profiturilor. Firma trebuie
så analizeze costurile pe care le incumbå asigurarea unui nivel superior al prestaÆiei.
Unele companii oferå mai puÆin serviciu çi percep un preÆ mai scåzut. Altele oferå un
serviciu superior çi percep un preÆ mai mare.
În fine, compania trebuie så vinå cu o promisiune în faÆa clienÆilor. Coca-Cola vrea
„så punå Coke la îndemâna dorinÆei“. Land’s End, detailistul-gigant de îmbråcåminte,
îçi propune så råspundå în maximum 20 de secunde la fiecare apel telefonic çi så
expedieze în termen de 24 de ore fiecare comandå primitå. Unele companii merg chiar
mai departe, definind standarde pentru fiecare factor de serviciu. Un fabricant de
aparaturå electricå çi-a stabilit urmåtoarele standarde de serviciu: så livreze cel puÆin 95
la sutå din totalul comenzilor primite de la distribuitori în termen de çapte zile de la
primirea comenzii, så onoreze comenzile distribuitorilor cu o exactitate de 99 la sutå, så
råspundå la apelurile distribuitorilor privind stadiul de livrare a comenzii în termen de
trei ore çi så ia toate måsurile necesare pentru ca proporÆia mårfii deteriorate în cursul
livrårii så nu depåçeascå unu la sutå.
Date fiind obiectivele de logisticå, firma trebuie så-çi proiecteze un sistem care så
reducå la minimum costul realizårii acestor obiective. Fiecare sistem posibil pentru
logistica de piaÆå va conduce la costul urmåtor:
P=T+FD+VD+V
unde:
P = costul total al sistemului propus pentru logistica de piaÆå
T = costul total de transport al sistemului propus
FD = totalul costurilor fixe aferente depozitului din sistemul propus
VD = totalul costurilor variabile aferente depozitului din sistemul propus (inclusiv stocurile)
V = costul total al vânzårilor pierdute din cauza întârzierii medii în livrare, în cazul sistemului
propus
Alegerea unui sistem anume pentru logistica de piaÆå impune examinarea costului total
(P) aferent fiecårui sistem propus çi alegerea celui cu costul cel mai mic. Dacå evaluarea