Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 811
mare a sistemului, astfel încât clicile facå schimb de informaÆii cu restul membrilor
societåÆii. Aceastå deschidere este facilitatå de persoanele care joacå rolul unor punÆi de
legåturå. O punte de legåturå este o persoanå care creeazå o conexiune între douå sau mai
multe clici, fårå så-i aparÆinå nici uneia dintre ele. Un factor de punte este o persoanå care
aparÆine unei clici çi care este legatå de o persoanå din altå clicå.
Multe firme au început så conçtientizeze acut cât de puternicå poate fi publicitatea
oralå sau rumoarea publicå. (Vezi caseta „Idee de marketing: Marketingul pe baza
rumorii“.) Produse sau mårci cum ar fi bascheÆii Converse, mocasinii Hush Puppies,
rucsacurile JanSport, gogoçile Krispy Kreme çi marele succes cinematografic Patimile
lui Iisus îçi datoreazå succesul pe piaÆå tocmai rumorii stârnite în rândul publicului. 33
Firme cum ar fi Body Shop, USAA, Starbucks, Palm Pilot, Red Bull çi Amazon s-au
impus esenÆialmente prin publicitate oralå, cu foarte puÆinå publicitate comercialå
clasicå. În unele cazuri, publicitatea oralå favorabilå se declançeazå în mod natural.
KIEHL
Kiehl este o firmå micå, veche de 153 de ani, care fabricå çi vinde produse pentru îngrijirea
pielii çi a pårului, cum ar fi loÆiunea tonicå pentru faÆå „Kiehl’s cu apå de trandafiri“ çi loÆiunea
de curåÆat celulele moarte de pe faÆå „Kiehl’s cu ananas çi papaya“. Practicile de marketing
ale firmei sfideazå regulile normale: nu-çi face deloc reclamå, ambalajele pe care le foloseçte
nu au nimic atrågåtor, iar textul de pe ele e dificil de descifrat. Kiehl refuzå så aprovizioneze
majoritatea magazinelor, fåcând excepÆie doar pentru cele cu preÆuri foarte mari, cum ar fi
Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus çi Barney’s. În magazinele proprii distribuie o imenså
cantitate de mostre gratuite, oricui doreçte. În presa de afaceri i se acordå mereu atenÆie, deçi
nu solicitå niciodatå acest lucru. Kiehl are darul de a se face cunoscutå prin publicitate oralå. 34
În majoritatea cazurilor, „rumoarea“ este una organizatå. 35 Existå agenÆii care s-au
înfiinÆat exclusiv în scopul de a-i ajuta pe clienÆi så dea naçtere la rumoare publicå.
BZZAGENT
BzzAgent, o firmå de marketing înfiinÆatå acum 2 ani în Boston, statul Massachusetts, çi-a alcåtuit
o armatå naÆionalå de voluntari care vor låuda, peste tot çi în faÆa tuturor, oricare dintre produsele
çi serviciile unui client al agenÆiei despre care cred sincer cå meritå så fie promovat. Dupå ce
clientul a semnat contractul, BzzAgent cautå în baza sa de date „agenÆi“ care så corespundå
profilului demografic çi psihografic al consumatorilor vizaÆi cu produsul sau serviciul clientului.
Acestor agenÆi li se oferå apoi posibilitatea de a se înscrie în campania de declançare a rumorii
publice. Pentru eforturile lor, voluntarii primesc o mostrå gratuitå çi un manual de instruire, cu
metode de creare a rumorii – pornind de la discuÆii iniÆiate cu vânzåtorii din magazine çi terminând
cu modul în care trebuie prezentat produsul în faÆa prietenilor çi a celorlalÆi membri ai familiei
agentului. Firma BzzAgent susÆine cå rumoarea creatå este una onestå, dat fiind cå procesul
necesitå doar atâta muncå încât aproape nici un agent så nu se înscrie exclusiv pentru a beneficia
de mostrele gratuite çi, în plus, agenÆii nu vor promova un produs care nu le place. 36