Kotler - Keller - Managementul Marketingului

862 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
denumirea de zone de influenÆå dominantå sau zone de marketing desemnate. Reclamele
acoperå o piaÆå cu raza de 65 pânå la 100 de kilometri distanÆå de centrul oraçului.
Firma face „achiziÆii locale“ atunci când face reclamå în ziare çi la posturi de radio locale
sau când apeleazå la locaÆiile din exterior. Så luåm în considerare urmåtorul exemplu.
PIZZA HUT
Pizza Hut le impune francizelor sale o taxå de 4% pentru publicitate. Firma cheltuieçte
jumåtate din bugetul såu pe media naÆionalå, iar cealaltå jumåtate pe media regionalå çi
localå. O parte din publicitatea la nivel naÆional este irositå, din cauza penetrårii scåzute în
anumite zone. Chiar dacå Pizza Hut poate avea o cotå de 30% din piaÆa naÆionalå a
francizelor care vând pizza, aceastå cotå poate så varieze de la 5% în anumite oraçe pânå la
70% în altele. Francizele din oraçele unde Pizza Hut deÆine o cotå mai mare de piaÆå vor ca în
zona lor så fie cheltuiÆi mai mulÆi bani pentru publicitate, dar Pizza Hut nu are suficienÆi bani
pentru a acoperi întreaga Æarå pe regiuni. Publicitatea naÆionalå oferå eficienÆå, dar nu
reuçeçte så abordeze cu eficacitate diferitele situaÆii locale.
Evaluarea eficacitåÆii publicitåÆii
O bunå planificare çi un bun control al publicitåÆii depind de cuantificarea eficacitåÆii
publicitåÆii. Cei mai mulÆi dintre cei care-çi fac reclamå încearcå så determine efectul
comunicaÆional pe care îl are o reclamå – adicå, efectul såu potenÆial asupra conçtientizårii,
a cunoaçterii sau a preferinÆei. Ei vor dori, de asemenea, så determine efectele
reclamei asupra vânzårilor.
CERCETAREA EFECTULUI COMUNICÅRII Cercetarea efectului comunicårii cautå så
determine dacå o reclamå comunicå în mod eficace. Denumitå çi testarea textului
reclamei, ea poate fi întreprinså înainte ca reclama så fie introduså în media çi dupå ce
este tipåritå sau difuzatå.
Existå trei metode principale de testare prealabilå. Metoda reacÆiei consumatorului solicitå
reacÆiile consumatorilor faÆå de o reclamå propuså. Ei råspund la întrebåri de tipul:
1. Care este mesajul principal pe care l-aÆi primit din aceastå reclamå?
2. Ce credeÆi cå vrea cel care-çi face reclamå så çtiÆi, så credeÆi sau så faceÆi?
3. Care este probabilitatea ca aceastå reclamå så vå determine så treceÆi la acÆiune?
4. Ce då rezultate în cadrul reclamei çi ce nu merge bine la aceasta?
5. Ce sentimente vå produce reclama?
6. Care este cel mai bun loc în care så fiÆi abordat cu acest mesaj? Unde veÆi fi mai
înclinat så-l remarcaÆi çi så-i acordaÆi atenÆie? Unde vå gåsiÆi atunci când luaÆi
deciziile privind aceastå acÆiune?
Testele de portofoliu le solicitå consumatorilor så vadå sau så asculte un portofoliu de
reclame. Consumatorii sunt rugaÆi apoi så-çi aminteascå toate reclamele çi conÆinutul