Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 20 1075
eficienÆei activitåÆii în ce priveçte forÆa de vânzare, publicitatea, promovarea vânzårilor çi
distribuÆia. Controlul strategic presupune o reevaluare periodicå a firmei çi a strategiei sale
de abordare a pieÆei, utilizând ca instrumente analiza eficacitåÆii marketingului, analiza
måiestriei de marketing çi analiza de marketing.
APLICAæII
Dezbatere de marketing:
Managementul marketingului este o çtiinÆå sau o artå?
Existå oameni care susÆin cå marketingul bun este, mai înainte de orice, o adevåratå artå, çi
cå nu se poate supune unui demers riguros de analizå çi deliberare. AlÆii nu sunt de acord çi
susÆin cå managementul marketingului este un demers eminamente disciplinat, care are multe
în comun cu celelalte discipline de çtiinÆå a administrårii afacerilor.
AdoptaÆi o poziÆie: „Managementul marketingului este în mare måsurå o întreprindere
care Æine de artå çi, prin urmare, extrem de subiectivå“ sau „Managementul marketingului este
în mare måsurå o întreprindere çtiinÆificå, cu reguli çi criterii bine definite“.
DiscuÆie de marketing
Luând ca exemplu comportamentul dumneavoastrå personal de consumator, în ce fel
consideraÆi cå este el influenÆat de marketingul societal sau al cauzelor sociale? Vi se întâmplå så
preferaÆi så cumpåraÆi sau så evitaÆi så cumpåraÆi produse sau servicii de la o firmå, din cauza
politicilor sau a programelor de mediu pe care le aplicå? De ce?
MARKETING
Microsoft
sub reflector
Firma Microsoft a fost înfiinÆatå în anul 1975, când Bill Gates
çi-a întrerupt, la vârsta de 19 ani, studiile începute la Harvard,
pentru a lucra împreunå cu Paul Allen, un vechi prieten din
liceu, la o nouå versiune a limbajului de programare BASIC.
Dupå mutarea sediului firmei de la Albuquerque la Seattle,
în 1979, Gates çi Allen au început så scrie sisteme de
operare pentru calculatoare. Ce s-a întâmplat cu firma de la
înfiinÆarea ei încoace este deja o istorie bine cunoscutå çi
des povestitå. Aici nu vom menÆiona decât câteva dintre
strategiile principale care i-au permis firmei Microsoft så
ajungå la un grad remarcabil de dezvoltare, în condiÆiile
concurenÆei acerbe din industria calculatoarelor.
Inovarea produsului: Microsoft s-a bucurat repede de
succes, graÆie unei singure inovaÆii de produs. În 1980, IBM
i-a angajat prin contract pe cei de la Microsoft så scrie
sistemul de operare pentru noile sale PC-uri, ceea ce a dus
la crearea sistemului MS-DOS (acronimul denumirii „Microsoft
Desk Operating System“). Deoarece çi alÆi producåtori
de calculatoare îçi doreau compatibilitate cu echipamentele
IBM, MS-DOS a fost curând adoptat ca sistem de operare
standard pentru PC-uri.
Strategia de extindere a mårcii: Microsoft çi-a folosit
puternicul nume de marcå pentru a lansa noi produse software,
cum ar fi Microsoft Word, Microsoft Office çi Microsoft
Internet Explorer. În 1989, Microsoft a devenit cel mai mare
vânzåtor de softuri din lume, capabil så se laude cu cea mai
vastå gamå de produse çi aplicaÆii, precum çi cu cea mai
mare marjå de profit din sectorul de activitate (aproape 25 la
sutå). Lansarea unui nou produs sub un nume de marcå
existent çi puternic îi asigurå instantaneu noului produs
recunoaçtere çi credibilitate, cu mult mai puÆine cheltuieli de
publicitate. În prezent, Microsoft ocupå al doilea loc în clasamentul
celor mai valoroase mårci (103 miliarde $), dupå
Procter and Gamble.
Mari eforturi de publicitate: Pe måsurå ce firma s-a
maturizat çi a început så caute noi cåi de dezvoltare, a procedat
la intensificarea eforturilor de publicitate atât pentru
susÆinerea produselor, cât çi pentru consolidarea mårcii. În
1994, firma a fåcut douå lucruri extrem de importante: l-a
angajat pe fostul responsabil superior cu marketingul çi
publicitatea de la Procter & Gamble çi çi-a elaborat prima
campanie globalå de reclamå. Campania a dublat bugetul
de publicitate al firmei, aducându-l la 100 de milioane $, iar
în anul imediat urmåtor, suma s-a dublat din nou, pentru
lansarea versiunii Windows 95 a cunoscutei platforme de
operare. Aståzi, Microsoft cheltuieçte în mod curent 50 de