Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 107
Wal-Mart îçi partajeazå datele de vânzare cu furnizorii såi mai mari, cum ar fi Procter &
Gamble, açteptând de la ei, în schimb, så-i reaprovizioneze în timp util magazinele.
Wal-Mart a încredinÆat furnizorului P&G managementul stocurilor sale. 4
Firmele trebuie så interpreteze cu prudenÆå datele referitoare la vânzåri, altfel riscå så
primeascå semnale false. Iatå cum a ilustrat Michael Dell acest aspect: „Dacå ai trei
Mustang-uri galbene în parcarea unui concesionar auto çi vine un client care vrea unul
roçu, reprezentantul de vânzåri îl va convinge uneori så cumpere totuçi unul galben. Aça
cå Mustang-ul galben se vinde çi uite-aça ajunge la fabricå semnalul cå lumea vrea
Mustang-uri galbene!“.
„Jucårioarele“ de înaltå tehnologie încep så revoluÆioneze sistemele de informaÆii
referitoare la vânzåri, permiÆându-le reprezentanÆilor så foloseascå date actualizate la
secundå. Când vizitau unul dintre cele 10 000 de magazine cu echipament de golf din
Æarå, reprezentanÆii de vânzåri ai firmei TaylorMade obiçnuiau altådatå så stea çi douå
ore, numårând crosele din stoc, înainte de a completa cu mâna comenzile de reaprovizionare.
Dupå ce firma çi-a dotat reprezentanÆii cu dispozitive portabile de citit codurile
de bare, conectate çi la Internet, aceçtia nu fac altceva decât så treacå aparatul prin faÆa
codului, inventariind automat stocul existent. Folosind cele douå ore astfel economisite
ca så se concentreze pe creçterea vânzårilor cåtre detailiçti, reprezentanÆii çi-au majorat
productivitatea cu 20 de procente. 5
Bazele de date, depozitele de date çi activitatea
de explorare complexå a datelor
În ziua de azi, firmele îçi organizeazå informaÆiile în cadrul unor baze de date – baze de
date despre clienÆi, baze de date despre produse, baze de date ale personalului de vânzare
çi aça mai departe – çi apoi combinå datele provenite din baze diferite. De exemplu, baza
de date despre clienÆi va conÆine, pentru fiecare client, numele, adresa, tranzacÆiile
încheiate în trecut çi, în unele situaÆii, chiar date demografice çi psihografice (activitåÆi,
interese çi opinii). În loc så trimitå în maså o nouå ofertå tuturor clienÆilor din baza de
date, firma îi va tria pe aceçtia în funcÆie de momentul ultimei achiziÆii, de frecvenÆa
achiziÆiilor çi de valoarea lor în bani, dupå care va trimite oferta numai celor care
înregistreazå scoruri ridicate la aceste criterii. Pe lângå economiile realizate cu cheltuielile
de expediÆie poçtalå, firma va obÆine çi o ratå de råspuns din douå cifre.
PIZZA HUT
Pizza Hut susÆine cå are cel mai vast depozit de date din lume, cu informaÆii despre clienÆii
localurilor de tip fast-food: date despre 40 de milioane de gospodårii din Statele Unite, adicå
între 40 çi 50 la sutå din piaÆa americanå. Milioanele de înregistråri despre tranzacÆiile
clienÆilor sunt adunate cu scanerele de caså instalate în localurile Pizza Hut. Firma poate så
„toace mårunt“ datele, în funcÆie de tot felul de criterii: sortimentele preferate, data ultimei