Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 865
Cota cheltuielilor de publicitate ale firmei då naçtere unei cote a
vocii (adicå proporÆia publicitåÆii firmei pentru acel produs raportatå
la totalul publicitåÆii pentru respectivul produs), care câçtigå o cotå din
minÆile çi inimile consumatorilor çi, în cele din urmå, o cotå din piaÆå.
Cercetåtorii încearcå så determine impactul asupra vânzårilor
prin analiza datelor istorice sau experimentale. Abordarea istoricå
presupune o corelare a vânzårilor din trecut cu publicitatea din
trecut, folosindu-se tehnici statistice avansate. 41 AlÆi cercetåtori folosesc
o abordare experimentalå pentru a determina impactul publicitåÆii
asupra vânzårilor. Iatå un exemplu.
INFORMATION RESOURCES, INC.
Information Resources oferå un serviciu denumit BehaviorScan, care le
furnizeazå marketerilor din Statele Unite informaÆii privind eficienÆa publicitåÆii,
prin urmårirea achiziÆiilor consumatorilor în urma anumitor reclame.
Consumatorii de pe pieÆele testate, care semneazå pentru a deveni membri
ai „mesei rotunde“ „Shoppers Hotline“, organizatå de firma IRI, sunt de
Cota din
cheltuieli
Cota din voce
Cota din minÆi
çi inimi
Cota
de piaÆå
FIGURA 18.4
Formula pentru
determinarea
impactului
publicitåÆii
asupra
vânzårilor
acord så li se Æinå evidenÆa, cu ajutorul unui microcalculator, a programelor pe care le urmåresc la
televizor, iar scanerele electronice så le înregistreze codurile universale de bare de pe produsele
pe care le cumpårå din supermarketuri. IRI are capacitatea de a trimite reclame diferite gospodåriilor
membrilor mesei rotunde. Compania desfåçoarå, de asemenea, teste la nivel de magazin
în majoritatea lanÆurilor de magazine çi pe majoritatea pieÆelor din Statele Unite, pentru a studia
efectele promovårilor, expunerilor, cupoanelor, caracteristicilor magazinului çi ambalajelor. 42
Caseta „Idee de marketing: Cunoaçterea efectelor publicitåÆii çi ale promovårii“ ne
oferå, în rezumat, o meta-analizå a studiilor de cercetare ale IRI.
Un numår din ce în ce mai mare de cercetåtori se stråduiesc så determine efectul cheltuielilor
de publicitate asupra vânzårilor, în loc så se concentreze pe cuantificarea efectelor
comunicårii. 43 Millward Brown International a efectuat în Marea Britanie studii de urmårire
a efectelor comunicårii timp de mai mulÆi ani, în ideea de a oferi informaÆii care så-i
ajute pe cei care-çi fac reclamå så vadå dacå publicitatea aducea avantaje pentru mårcile lor. 44
Promovarea vânzårilor
Promovarea vânzårilor, un element esenÆial în campaniile de marketing, constå dintr-o
serie de instrumente de stimulare, cele mai multe pe termen scurt, menite så
stimuleze achiziÆii mai rapide sau mai numeroase ale unui anumit produs sau serviciu de
cåtre consumatori sau comercianÆi. 45
În timp ce publicitatea oferå un motiv de a cumpåra, promovarea vânzårilor oferå un
stimulent de a cumpåra. Promovarea vânzårilor include instrumente pentru promovarea