Kotler - Keller - Managementul Marketingului

744 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
så fie ridicate, reuçesc de obicei så obÆinå marje mari, dacå mårcile lor proprii sunt atât
„çic“, cât çi populare printre consumatori.
Magazinul-expoziÆie. Având ca exemple reprezentative Galeriile Lafayette de la
Paris çi Selfridge’s de la Londra, magazinele de acest tip nu numai cå oferå spre vânzare
mårcile altora, ci adeseori îi conving pe furnizorii mårcilor respective så-çi asume
responsabilitatea pentru stocuri, pentru personalul utilizat çi chiar pentru spaÆiul de
vânzare. Apoi, furnizorii îi achitå proprietarului magazinului un procentaj din vânzårile
realizate, ceea ce se traduce prin marje brute mai mici pentru magazinul universal, dar çi
prin costuri de exploatare mai mici. Magazinul-expoziÆie trebuie så atragå permanent
„hoarde“ întregi de clienÆi, ceea ce înseamnå cå trebuie så reprezinte çi un loc destinat
divertismentului ca atare. Recent, magazinul-emblemå de la Paris al Galeriilor Lafayette
a oferit lecÆii gratuite de strip-tease, din partea unor artiste profesioniste, pentru a
promova inaugurarea noului çi imensului såu raion de lenjerie intimå.
Supermarketurile çi-au deschis magazine mai mari, cu o ofertå mai numeroaså çi mai
variatå de produse, çi cu dotåri modernizate. Totodatå, supermarketurile çi-au sporit
bugetele promoÆionale çi au trecut masiv la comercializarea mårcilor proprii, de magazin.
Altele au cåutat så se diferenÆieze mai pregnant în ochii consumatorilor.
WHOLE FOODS MARKET
În cele 157 de magazine-piaÆå pe care le are amplasate în 28 de state, Districtul Columbia,
Canada çi Marea Britanie, Whole Foods organizeazå adevårate „sårbåtori alimentare“.
PieÆele sunt luminoase, au un personal bine pregåtit çi o ofertå îmbelçugatå de produse
proaspete çi seducåtor etalate. Whole Foods este cel mai mare lanÆ de båcånii cu alimente
cultivate organic çi natural; çi oferå o mulÆime de informaÆii despre oferta sa. Dacå vreÆi så çtiÆi,
de pildå, dacå puiul din galantar a tråit fericit çi liber så ciuguleascå pe unde poftea, primiÆi o
broçurå cu 16 pagini çi o invitaÆie de a vizita ferma din Pennsylvania în care a fost crescut.
Dacå nu gåsiÆi informaÆiile de care aveÆi nevoie, nu trebuie decât så întrebaÆi un angajat: toÆi
sunt bine instruiÆi çi competenÆi. Metoda aplicatå de Whole Foods funcÆioneazå cu bune rezultate,
mai ales în ce-i priveçte pe consumatorii care considerå cå alimentele cultivate organic çi
cele provenite din gospodåriile micilor întreprinzåtori agricoli reprezintå un „lux accesibil“. În
fiecare dintre ultimii patru ani, Whole Foods a depåçit lanÆul Wal-Mart, atât la criteriul creçterii
anuale pe ansamblu, cât çi la cel al creçterii anuale pe magazine comparabile. 8
Deciziile de marketing
Vom examina în continuare deciziile de marketing pe care trebuie så le ia detailiçtii în
mai multe privinÆe: piaÆa-Æintå, asortimentul de produse çi procurarea produselor,
serviciile oferite çi atmosfera din magazin, preÆurile, comunicarea çi amplasamentul.
(Vezi çi caseta „Notå de marketing: Cum ajuÆi un magazin så facå vânzare“.)